第九章目标市场营销战略

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1、2022-5-261第九章 目标市场营销战略2022-5-262第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分概述一、市场细分概述 1.1.市场细分的概念市场细分的概念 市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国学年代中期美国学者温德尔者温德尔史密斯提出的一个新的概念。史密斯提出的一个新的概念。 市场细分市场细分是指将某一整体市场分割为是指将某一整体市场分割为若干个分市场，若干个分市场， 各分市场既具有相似性，各分市场既具有相似性，又具有明显的差异性。又具有明显的差异性。2022-5-2632.2.市场细分的基础市场细分的基础 消费者不同的欲望、需求。消费者不同的欲望、需求。 消费者

2、不同的购买行为和习惯。消费者不同的购买行为和习惯。 企业资源的限制。企业资源的限制。 企业有效竞争的特有手段。企业有效竞争的特有手段。 2022-5-264市场细分的产生市场细分的产生 大量市场营销大量市场营销( (Mass Marketing) )：(19(19世纪末世纪末2020世纪初世纪初) )大量生产、分销、促销阶段。大量生产、分销、促销阶段。 产品差异市场营销产品差异市场营销( (Product Differentiated Marketing) )：(20(20世纪世纪3030年代后年代后) )产品分外观、产品分外观、质量、式样、规格进行生产、销售。质量、式样、规格进行生产、销售。

3、 目标市场营销目标市场营销( (Target Marketing) )：(20(20世纪世纪5050年代后年代后) )市场分为不同子市场、消费者分市场分为不同子市场、消费者分为不同群体。为不同群体。 2022-5-265市场细分的作用市场细分的作用 有利于开拓新市场，选择目标市场。有利于开拓新市场，选择目标市场。 有利于企业集中优势投入到目标市场。有利于企业集中优势投入到目标市场。 有利于企业制定市场营销方案。有利于企业制定市场营销方案。 有利于企业增强活力，提高经济效益。有利于企业增强活力，提高经济效益。2022-5-266二、市场细分的依据二、市场细分的依据1.1.消费者市场细分依据消费者

4、市场细分依据 地理依据地理依据 国家、地区、城市和农村、气候条件等。国家、地区、城市和农村、气候条件等。 人文依据人文依据 年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、种族、宗教、家庭。种族、宗教、家庭。 2022-5-267心理标准心理标准 生活方式、个性、性格、爱好、气质、生生活方式、个性、性格、爱好、气质、生活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价格与服务的敏感度。格与服务的敏感度。行为标准行为标准 购买时机、追求效用还是利益、使用情况、购买时机、追求效用还是利益、使用情况、购买量、购买过程、使用后反应。购买量、购买过程、使用后

5、反应。2022-5-2682.2.生产者市场细分依据生产者市场细分依据最终用户依据。最终用户所属产业。最终用户依据。最终用户所属产业。用户规模依据。用户规模依据。 用户要求依据：注重价格、质量、服务。用户要求依据：注重价格、质量、服务。用户组织依据：企业目标、规划、机构。用户组织依据：企业目标、规划、机构。购买行为依据：直接购买、修正购买、新购。购买行为依据：直接购买、修正购买、新购。 分析分析 对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市场细分？场细分？ 2022-5-269三、市场细分的原则三、市场细分的原则( (有效标志有效标志) ) 可测量性。可识别、界定与

6、测度。可测量性。可识别、界定与测度。 可进入性。可进入性。 可盈利性。可盈利性。相对稳定性。相对稳定性。 2022-5-2610四、市场细分的方法四、市场细分的方法1.1.单一因素法：单一因素法：用一个因素细分市场。用一个因素细分市场。 如如 成年人服装按性别分为男性与女性服装。成年人服装按性别分为男性与女性服装。2.2.综合因素法：综合因素法：用两个及其以上因素细分市场。用两个及其以上因素细分市场。 如如 成年人服装按性别分为男性与女性服装，再成年人服装按性别分为男性与女性服装，再按年龄分为老年、中年和青年服装。按年龄分为老年、中年和青年服装。3.3.系列因素法系列因素法：采用多个因素依序细

7、分市场。：采用多个因素依序细分市场。 如如 成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、规格等因素来划分。规格等因素来划分。 2022-5-2611 例例 铝制品公司通过细分市场确定目标市场铝制品公司通过细分市场确定目标市场铝铝制制品品公公司司最终最终用户用户用户用户规模规模所需所需产品产品用户用户要求要求汽车业汽车业铅活动房铅活动房建筑材料建筑材料价格价格大客户大客户半制原料半制原料制罐业制罐业住宅业住宅业中客户中客户小客户小客户质量质量服务服务细分细分依据依据2022-5-2612第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择一、三种可供选择的目标市场营销策略一

8、、三种可供选择的目标市场营销策略无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足所有以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。消费者需求的营销策略。市场营销组合市场营销组合市市 场场 例例 一次性鞋套、婴儿用品一次性鞋套、婴儿用品2022-5-2613 设计生产多种产品、多种市场组合设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者策略分别满足不同的消费者-各个分各个分市场的需求。市场的需求。(2)(2)差异性市场营销策略差异性市场营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场市场 A A市场营销组合市场营销组合B B市场市场 B B市场营销组合市场营销组

9、合C C市场市场 C C 例例 成年人服装成年人服装( (不同规格、花色、款式等不同规格、花色、款式等) )2022-5-2614集中性集中性( (密集性密集性) )市场营销策略市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足一以一种产品、一种营销策略来满足一个或少数几个性质相似的目标市场消费个或少数几个性质相似的目标市场消费者需求的营销策略。者需求的营销策略。市场营销组合市场营销组合市场市场 A A市场市场 B B市场市场 C C 例例 男士西装男士西装( (青年、中年、老年市场青年、中年、老年市场) )2022-5-2615二、影响目标市场选择的因素二、影响目标市场选择的因素企业资源能力企业资

10、源能力：企业在原材料、生产、：企业在原材料、生产、技术、销售、管理、资金等的总和。技术、销售、管理、资金等的总和。企业资源能力强，宜选择差异性或无差企业资源能力强，宜选择差异性或无差异性营销策略；异性营销策略；企业资源能力弱，宜选择集中性营销策企业资源能力弱，宜选择集中性营销策略。略。2022-5-2616产品特点产品特点：产品是否具有差异性或同质性。：产品是否具有差异性或同质性。 差异性较大的产品，宜选择差异性策略；差异性较大的产品，宜选择差异性策略； 同质性产品，宜选择无差异性或集中性营同质性产品，宜选择无差异性或集中性营销策略。销策略。 2022-5-2617产品所处的寿命周期阶段产品所

11、处的寿命周期阶段：产品寿命周期：产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。 引入期，宜选择无差弄性或集中性策略；引入期，宜选择无差弄性或集中性策略； 成长和成熟期，宜选择差异性策略；成长和成熟期，宜选择差异性策略； 产品衰退阶段，宜选择集中性策略。产品衰退阶段，宜选择集中性策略。 2022-5-2618市场的特点市场的特点：市场是否具有同质性或差异性：市场是否具有同质性或差异性 市场需求和偏好的相似程度。市场需求和偏好的相似程度。 市场具有同质性，宜选择无差弄性策略；市场具有同质性，宜选择无差弄性策略； 市场具有差异性，宜选择差异性或集中性市场具有差异

12、性，宜选择差异性或集中性营销策略。营销策略。 2022-5-2619竞争性特点竞争性特点：竞争强弱及竞争者的策略。：竞争强弱及竞争者的策略。 竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营 销策略；否则选择差异性营销策略。销策略；否则选择差异性营销策略。 竞争者采用无差异性营销策略，宜选择竞争者采用无差异性营销策略，宜选择 差异性或集中性营销策略；差异性或集中性营销策略； 竞争者采用差异性营销策略，则宜采用竞争者采用差异性营销策略，则宜采用 更深层次的细分或集中化营销策略。更深层次的细分或集中化营销策略。 2022-5-2620第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的

13、概念一、市场定位的概念市场定位市场定位亦称亦称产品定位产品定位和和竞争性定位竞争性定位。市场定位通过企业形象和产品形象来体现。市场定位通过企业形象和产品形象来体现。市场定位的简单定义：是确定企业产品在细市场定位的简单定义：是确定企业产品在细分目标市场的位置。分目标市场的位置。市场定位的规范定义：是描述企业形象和企市场定位的规范定义：是描述企业形象和企业产品的特有属性，以使目标顾客理解和正确业产品的特有属性，以使目标顾客理解和正确认识本企业有别于竞争对手的象征的行为。认识本企业有别于竞争对手的象征的行为。2022-5-2621二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤(1)(1)确认本企业的竞争优势确

14、认本企业的竞争优势 目标市场竞争者做了什么？做得如何？目标市场竞争者做了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。对竞争者的成本和经营情况准确估计。 目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何？望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供更让消费者满意的产品。更让消费者满意的产品。 本企业能够为此做些什么？本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。仍从成本和经营方面进行考虑。 2022-5-2622(2)(2)准确地选择相对竞争优势准确地选择相对竞争优势 经营管理方面。经营管理方面。技术

15、开发方面。技术开发方面。采购方面。采购方面。生产方面。生产方面。市场营销方面。市场营销方面。财务方面。财务方面。产品方面。产品方面。 2022-5-2623(3)(3)显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象。建立与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。 2022-5-2624避强定位：避开强大的竞争者的市避强定位：避开强大的竞争者的市 场定位。场定位。三、市场定位的方式三、市场定位的方式 优点优点：迅速树立形象、占领市场；：迅速树立形象、占领市场；风险低、成功率高。风险低、

16、成功率高。 2022-5-2625对抗定位：与最强竞争者对抗定位：与最强竞争者“对着干对着干”的的市场定位。市场定位。优点优点：具有激励与创新意识，成功会取：具有激励与创新意识，成功会取得巨大的市场份额。风险大。得巨大的市场份额。风险大。例如例如： “麦当劳麦当劳”与与“肯德基肯德基” “百事可乐百事可乐”与与“可口可乐可口可乐”。2022-5-2626重新定位：是对销路少、市场反应差的重新定位：是对销路少、市场反应差的 产品进行的二次定位。产品进行的二次定位。 目的目的：摆脱困境、重新获得增长与活力。：摆脱困境、重新获得增长与活力。例如：牛仔服在女性、青少年和老年人例如：牛仔服在女性、青少年和老年人服饰中的定位。服饰中的定位。2022-5-2627心理定位：是以顾客需求心理角度来体现心理定位：是以顾客需求心理角度来体现 产品特色和优点的市场定位。产品特色和优点的市场定位。 其他定位方式其他定位方式： 廉价定位。偏好定位。廉价定位。偏好定位。 质量定位。服务定位。质量定位。服务定位。 效用定位。利益定位。效用定位。利益定位。 档次定位。文化定位。档次定位。文化定位。2022-5-2628