竞争性市场营销战略PPT通用课件

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1、6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略1第九章 竞争性市场营销战略6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略2第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略n第一节第一节 竞争者分析竞争者分析n第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则n第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略n本章结构提示本章结构提示6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略3学习目标学习目标n掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场理解竞

2、争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。场利基者的战略。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略4第一节第一节 竞争者分析竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略5一、识别竞争者一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略6从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者（品牌竞争者

3、（Brand competitionBrand competition），指满），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。之间的竞争。n属类竞争者（属类竞争者（Industry competitionIndustry competition），指），指行业内提供不同产品以满足同一种需求行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。的竞争者。n形式竞争者（形式竞争者（Form competitionForm competition），指满），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。争。n愿望竞争者（愿望竞争者（Gene

4、ric competitionGeneric competition），指），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略7从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：因素：n卖方密度卖方密度n产品差异产品差异n进入难度进入难度6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略8决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素n1. 销售商数量及产品差

5、异程度销售商数量及产品差异程度 n2. 进入障碍进入障碍n3. 退出障碍退出障碍n4. 成本结构成本结构n5. 纵向一体化程度纵向一体化程度n6. 全球化经营程度全球化经营程度6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略9销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略10从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者n即把满足相即把满足相n同顾客需要或同顾客需

6、要或n服务于同一顾服务于同一顾n客群的企业视客群的企业视n为竞争者。为竞争者。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略11二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。略的一组公司。n1. 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。n2. 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。竞争。n3. 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公

7、司。企业通常业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。需要对竞争者所属的战略群体作出判断。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略12 三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：n1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？n2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？n3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求

8、利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略13四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略14营销视野定点超越营销视野定点超越n定点超越（定点超越（Benchmarking)是试图了解某些是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：个步骤：n确定定点超越项目确定定点超越

9、项目n界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量n确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者n衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效n测定本公司绩效测定本公司绩效n制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划n执行和监测结果执行和监测结果6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略15营销技能用游击式的营销调研营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3.

10、 追寻行业专家的工作变化或其他活动。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略16营销技能用游击式的营销调研营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2n4. 了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。n6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。商业活动。n7. 追踪价格的变化。追踪价格的变化。n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。消费者的品位和偏好的变化。6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略17五、预测竞争者的

11、反应模式五、预测竞争者的反应模式n从容型竞争者从容型竞争者n选择型竞争者选择型竞争者n凶狠型竞争者凶狠型竞争者n随机型竞争者随机型竞争者6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略18第二节第二节 确定竞争对象确定竞争对象 与战略原则与战略原则n一、顾客价值分析一、顾客价值分析n二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象n三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则6/2/2022Ch09竞争性市场营销战略19一、顾客价值分析一、顾客价值分析n识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。n评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的研究顾