营销企划实务.

《营销企划实务.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销企划实务.（24页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、营销企划实务之 产品策划 小组成员：胡笑含 林凯雪 杨娜 周屏妍 案例 一. 万宝龙 二.非常咖啡可乐 万宝龙1906年成立于欧洲。主营业务：高档文仪用品、腕表、优质皮具、男士高级衬饰。商标：白色六角星 面临考验电脑和网络通讯逐渐取代传统通讯方式 墨水笔不再流行。 1983年万宝龙公司大幅裁员，经营惨淡。 为什么在电脑时代，人们还要买昂贵的书写工具？ 19世纪80年代初发达国家开始流行的怀旧心情 新的市场。 用手写不仅仅是交流， 它更是生活方式的一种宣言。 打电话、发email当然要快得多，但我用手写，说明你对我来说很重要。 应对策略产品策划“放缓脚步、尽享人生” 90年代 “产品种类的多元化

2、扩张”“能经得起时间考验，至少能流行50年的产品”手表、眼镜、大小皮包、领带夹、纽扣、珠宝 应对策略产品策划 改变现状！产品组合 核心概念高端、怀旧、精致。 在变化中寻找不变的永恒。品牌放缓脚步、尽享人生的品牌哲学。包装六角白星标记；笔尖上的4810增加产品线，发挥企业的潜力，开拓新市场。非常咖啡可乐 非常咖啡可乐1998年，娃哈哈推出非常可乐 “中国人自己的可乐” 定位于“两乐”势力薄弱的农村市场取得巨大成功！2006年，娃哈哈推出非常咖啡可乐 动感、雅致、浪漫与激情 针对一线市场开发的时尚产品 “农村包围城市” “由土转洋”非常咖啡可乐初期：销售火爆、一度脱销。 （2006年79月，月均发

3、行量超过500万箱。）后期：陷入漫长的沉寂。“农村包围城市”战役宣告失败。非常咖啡可乐产品概念： 企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述， 即将产品构思具体化，描述出产品的性能、具体 用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消 费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出产 品的特征。信息的传递和接收总是难以完全对等的， 消费者所听到的并非完全就是企业所说的。应然 （企业） 非常咖啡可乐实然（消费者） 非常咖啡可乐企业视角：非常咖啡可乐之产品概念 目标市场：城市市场；需要重度提神的人。产品分析：“咖啡+可乐”的独特组合。解渴提神的味觉盛典。竞争对象：咖啡可乐只是可乐的一个细分市场，因此最大的

4、对手就是可乐。广告诉求点：提神+解渴促销目标：增加杭州大学生对咖啡可乐的认识， 希望达到学生喜欢咖啡可乐的状况。产品概念所包含的各个要素：非常咖啡可乐1.谁饮用非常咖啡可乐？需要重度提神的城市消费者；不只是喝可乐这样简单的人，而是有内涵有品位的人；大学生；原本喝可乐的人。 2.非常咖啡可乐能给消费者带来什么？解渴、双倍提神；味蕾享受。非常咖啡可乐产品概念所包含的各个要素：非常咖啡可乐3.消费者会在什么场合饮用非常咖啡可乐？消费者需要饮用可乐的场合。产品概念所包含的各个要素：非常咖啡可乐目标市场的范围实在太小：“为需要重度提神的、有品位的、喝可乐的大学生提供解渴、双倍提神和味蕾享受的新可乐。”“需要重度提神” “有品位” “喝可乐的” “大学生”战略失误之处：定位错误非常咖啡可乐 产品价值与消费者期望的偏差企业：解渴和双倍提神消费者：具有咖啡口味的可乐 战略失误之处：信息不对称非常咖啡可乐平面广告 咖啡的香醇+可乐的刺激：解渴！双倍提神！非常咖啡可乐电视广告 无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随形，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！分析结论非常咖啡可乐没有定义出一个十分有市场潜力的产品概念。不同广告体现出的利益不相一致。企业要管理好消费者对于产品的期望，了解自己的产品和消费者的真实需求，保证产品本身质量再上升到精神层次。