第三章_市场调研方法

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1、第三章第三章 市场调研方法市场调研方法教教 师：师： 付宜强付宜强E-mailE-mail： fyq20092学习目标：学习目标： 主要掌握各种调查方法的定义、主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。特点、功能、优缺点和适用范围。 在市场调查实践中熟悉并能够熟在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。练运用各种调查技术。 fyq20093文案调查法文案调查法观察法观察法小组访谈法小组访谈法深层访谈法深层访谈法街头街头/ /商城拦截商城拦截入户面访入户面访 CAPICAPI面访调查法面访调查法电话调查法电话调查法邮寄调查法邮寄调查法网上调查法网上调查法访问法访问法实验法实

2、验法实地调查法实地调查法 调查方法调查方法（按资料来源）（按资料来源） 投影技法投影技法 fyq20094一、文案调查的特点和功能一、文案调查的特点和功能1、文案调查（、文案调查（Desk Research）的概念）的概念又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法。常用于探索性研究阶段3-1 3-1 文案调查法文案调查法 fyq200952 2、文案调查的特点、文案调查的特点速度快速度快费用相对较省费用相对较省不受时空限制不受时空限制 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调时间上，

3、不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。查所无法取得的历史资料。 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。市场环境的资料。具有较强的机动性、灵活性具有较强的机动性、灵活性 可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。 fyq200963 3、文案调查的主要功能、文案调查的主要功能文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资

4、料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可为实地调查创造条件。 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 可考证各种调查假设可考证各种调查假设文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。宜经常进行。文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。 fyq20097 二

5、、文案调查资料的来源二、文案调查资料的来源1 1、企业内部资料、企业内部资料2 2、企业外部资料、企业外部资料3 3、文案调查应遵循的原则、文案调查应遵循的原则 fyq20098 三、文案调查的方式与方法三、文案调查的方式与方法1 1、方式：、方式：v 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等的方式，如有偿的、无偿的等2 2、具体方法：、具体方法：参考文献查找法参考文献查找法: :-利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此目录，或是文中所提到的某

6、些文献资料，以此为线索查找有关资料。为线索查找有关资料。检索工具查找法：检索工具查找法：-手工检索手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索。文摘等检索。-计算机检索计算机检索：利用数据库检索，网上信息检索：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等。（引擎）等。 fyq20099 四、文案调查的局限性四、文案调查的局限性时效性不足时效性不足主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。针对性差针对性差所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。对研究人员要求较高对研究人员要求较高要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能

7、。 fyq200910 五、文案调查资料的评估五、文案调查资料的评估1 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：、对文案资料进行评估，应提出如下问题：v 资料是由谁收集的？资料是由谁收集的？v 为何目的收集？为何目的收集？v 如何收集的？如何收集的？v 什么内容？什么内容？v 何时收集的？何时收集的？v 一致性如何？一致性如何？2 2、文案资料应满足的要求、文案资料应满足的要求 首先是准确性要求首先是准确性要求 “三个标准三个标准” 还要满足：广泛性还要满足：广泛性 针对性针对性 时效性时效性 连续性连续性 fyq200911案例：案例：三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人

8、，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据。中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议。 fyq2009123-2 3-2 观察法观察法一、观察法的定义与类型一、观察法的定义与类型1 1、定义、定义观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。 fyq2009132 2、观察法的分类、观察法的分类结构性观察结构性观察非结构性观察非结构性观察直接观察

9、直接观察间接观察间接观察公开观察公开观察非公开观察非公开观察自然环境观察自然环境观察设计环境观察设计环境观察人工观察人工观察仪器观察仪器观察 fyq200914二、观察法的记录技术二、观察法的记录技术观察卡片观察卡片或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。符号符号指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。速记速记这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。记忆记忆这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录机械记录在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。 fyq200915在广告效果

10、调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：v视向测定器视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。v瞬间显露器瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。 例例: fyq200916精神电流测定器精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。皮肤电流反射器皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出

11、现的反应，进行相应的判断。 例例: fyq2009171、观察法的适用范围：、观察法的适用范围：调查结果准确度要求高。对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。只能通过观察获取信息的调查。三、观察法的适用范围及优缺点三、观察法的适用范围及优缺点 fyq200918 2、观察法的优缺点：、观察法的优缺点：q主要优点主要优点实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。q局限性局限性观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外