品牌与产品的组合矩阵

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1、1/17The Brand-Product Matrix 品牌品牌产品矩阵产品矩阵n 公司的所有产品和品牌的组合图产品产品 1产品产品2产品产品3品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌 行行: 品牌品牌- -产品产品 关系 表现品牌延伸战略（brand extension）列列: 产品产品- -品牌品牌 关系 表现品牌组合战略（brand portfolio ）品牌线品牌线品牌组合品牌组合2/17n品牌线品牌线: : 某个品牌名下的整个产品大类。n品牌组合品牌组合: :产品大类下的所有品牌和品牌线3/17Example: 宝马汽车公司的品牌产品矩阵宝马汽车公司的品牌产品矩阵BMW轿车轿车跑车跑车越野车越

2、野车X SeriesZ Series7 Series4/17宽度（Breadth）品牌-产品关系品牌延伸战略 品牌战略体现了一个公司所销售的不同产品所具有的普遍和独特品牌要素特征。深度（Depth）产品-品牌关系品牌组合战略品牌战略的描述维度：5/17n品牌战略的宽度品牌战略的宽度v覆盖多少个产品线v每个产品线下还有多少款式n品牌战略的深度品牌战略的深度vhow many brands?vwhy different?6/17Example: Why need a brand protfolioFigure. Ford的品牌组合7/17设计品牌组合的基本原则设计品牌组合的基本原则n市场覆盖最大化

3、 不要忽略任何潜在顾客n品牌交叉最小化 不要自相残杀每个品牌应该有独特的目标市场和定位8/17Brand Hierarchy 品牌层次品牌层次 品牌-产品矩阵可以明确品牌和产品的范围，但是很多情况下，品牌名称和产品并不完全是一对一的，而是许多品牌要素的复杂组合。e.g.9/17公司品牌家族品牌单个品牌修饰品牌10/17Corporate brandFamily brandIndividual brandModifier brand11/17HP 的品牌变革的品牌变革A printercompanyA printer and a PC companyA modern, relevant tech

4、nology companyA modern, relevant technologysolutions companyA broadtechnology companyAn iconic21st century brandYesterday:Product makersToday:Market makersTomorrow:Experience makers12/17设计品牌战略设计品牌战略 适合于所有公司及其产品的标准化品牌战略是没有的，即便在一家公司内部，不同产品大类也会采用不同的品牌战略。设计品牌层次设计品牌层次Corporate brandFamily brandIndividual

5、 brandModifier brand1234ABC设计品牌矩阵Brands13/17决定层次的数目l简单原则简单原则: 尽量少l清晰原则清晰原则: 各种品牌要素的关系要明显，可传达设计品牌层次设计品牌层次决定每个层次的品牌认知和品牌联想l相关原则相关原则: 各独立品牌之间应该有共同的联想l差异化原则差异化原则: 单个品牌和品牌线都应该有特点14/17决定不同的品牌层次如何关联l突出原则突出原则: 现有品牌和新品牌都受到突出特点的影响决定不同产品之间的品牌关联l共性原则共性原则: 各产品能共享一些品牌要素15/17为了市场覆盖，品牌多样化是常态l瞄准不同的细分市场基本的品牌组合原则l最大化覆盖l最小化交叉经济性原则 .l品牌组合可能超大，要扔掉几个品牌才能提高利润l品牌组合可能太小，要增加品牌才能提高利润管理品牌组合管理品牌组合