《消费者行为学——消费者决策(第二章)》

《《消费者行为学——消费者决策(第二章)》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《消费者行为学——消费者决策(第二章)》（38页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、2022-6-11 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。 2022-6-12 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1 消费者决策类型消费者决策类型 高度参与 低度参与决策（信息决策（信息寻找、考虑寻找、考虑品牌的选择）品牌的选择）习惯（很少习惯（很少或没有信息或没有信息寻找，只考虑寻找，只考

2、虑一种品牌）一种品牌） 复杂决策复杂决策（汽车、电器、（汽车、电器、住房等）住房等） 有限决策有限决策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠诚度品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）（运动鞋、奶粉等）惯性惯性（面巾纸、牙膏等）面巾纸、牙膏等）2022-6-13 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1z 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。2022-6-14 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1z复杂

3、决策复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）z有限决策有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）2022-6-15 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1z品牌忠诚度品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满

4、意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）z惯性惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）2022-6-16 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1二、消费者参与程度和复杂决策 复杂决策的两个条件： 1、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。 。2022-6-17 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1高度参与高度参与广泛的处理广泛的处理信息信息很少或没有很少或没有处理信息处理信

5、息复杂决策复杂决策品牌忠诚品牌忠诚 参与程度与处理信息参与程度与处理信息2022-6-18 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1 ： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。 ：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。 2022-6-19 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1 （二）参与条件z 该产品对消费者非常重要该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3、产品价格

6、昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）z 产品具有情感上的吸引力z 是消费者真正的、长久的兴趣所在z 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）z 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）2022-6-110 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1（三）参与类型参与类型z 境况性参与境况性参与。z 持久性参与持久性参与2022-6-111 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1（四）参与的跨文化特征z对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。z不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。2022-6-112 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6

7、-1三、复杂决策（一）复杂决策的条件：一）复杂决策的条件：z 高价位的产品z 与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）z 复杂产品（电脑）z 与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品）* 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。* 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦2022-6-113

8、 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1 （二）复杂决策模型 认知问题认知问题（需要产生）（需要产生）处理信息处理信息购买后评价购买后评价购买购买品牌评估品牌评估反馈反馈2022-6-114 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1 四、需要产生（问题认知）z 需要产生过程图z 消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数输入变量输入变量内部：内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理状态寻求的利益品牌态度2022-6-115 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1z（一）输入变量一）输入变量例：小王和小李是一

9、对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。1、消费者经验消费者经验对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。2、消费者特征消费者特征所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。 2022-6-116 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-13、消费者动机消费者动机将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。4、摩托车的购买有时也是一项家庭决

10、策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。5、过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。2022-6-117 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1（二）需要认知（二）需要认知 各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。1、需求层次（马斯洛的需求层次论）* 2022-6-118 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-12、功利性和享乐性需要功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两

11、个对摩托的购买是通过收集如服务我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。 是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等） 是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）2022-6-119 消费者行为学主讲：刘菊华2022-6-1z（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度）利益搜寻和品牌态度）1、利益搜寻、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对利益标准是消