市场营销战略规划(ppt 35)

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1、 1市场营销战略规划 2学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 战略规划 3第一节 企业战略与战略机会一、企业战略的含义与特征二、企业战略的意义三、企业战略机会 4一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性 5二、企业战略的意义是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 ；是有效提升企业竞争力的客观要求 ；是适应消费结构的迅速变化的客观要求 ；是增加企业凝聚力的客观要求 。 6三、企业战略机会 分析

2、和判断企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业发展战略的制订有赖于对企业战略机会的评估。最有效的评估手段就是 SWOT分析法。 7第二节第二节 企业战略规划及内容企业战略规划及内容 市场营销战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。 8战略规划的主要内容和过程，包括以下方面：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排企业的业务组合；（4）制定企业增长战略。 9 规定企业任务 企业的战略任务又称企业方向，是指在未来一个相当长的时期内，企业营销工作服务的对象、项目

3、和预期达到的目的。战略任务是企业市场营销战略的首要内容。它涉及企业的经营范围及企业在社会分工中的地位，并把本企业和其他类型的企业区别开来。企业的任务随着内外诸因素的变化而相应变化。企业任务一般用任务书来表达。 10企业战略任务的内容企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来，主要回答“本企业是干什么的？”“主要市场在哪里？”“顾客的主要追求是什么？”“企业应该怎样去满足这些需求？”等问题。这些问题具体表现为四个方面的内容：一是企业的服务方向，即企业是为哪些购买者服务的二是产品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构等，即企业拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即企业为购买

4、者提供哪些方面的服务；企业的战略任务会随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。四是市场范围，即企业服务的市场有多大。企业的战略任务是随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。 11规定企业任务需考虑的因素在确定企业任务时，企业需考虑以下5个方面的主要因素：第一，企业过去历史的突出特征。第二企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场机会。第三企业决策层的意图。第四企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。第五企业的特有能力。 12 确定企业目标 企业战略目标的内容战略目标是企业营销活动的总目标，是

5、企业在一定时期内追求和想要取得的成果。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；发展目标； 利益目标；贡献目标 13确定企业战略目标的具体要求 1层次化。企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。2数量化。目标还应尽可能数量化。3适用性。这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的企业目标才能实现。4协调一致性。有些企业的最高管理层提出的

6、各种目标往往是互相矛盾的。 14产品导向和市场导向不同的业务定义公司产品导向市场导向露华浓公司生产化妆品出售希望密苏里铁路公司经营铁路人和货物的运送者施乐公司生产复印设备帮助改进办公效率国际矿产化学公司出售化肥帮助提高农业生产力标准石油公司出售汽油提供能源哥伦比亚电影公司制作电影经营娱乐不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业开利公司生产空调器和暖炉为家庭提供舒适的气候联想集团生产计算机提供信息处理系统 15公司的业务范围行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围 16战略目标目标类型市场占有目标利润目标员工收入目标社会贡献目标目标要求实事求是层次性数量性具体性 17战

7、略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求掌握一定的资源有自己的竞争对手有相应的经理班子BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-6-2Ch03 规划企业战略与市场营销管理18高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ Harvest 19课堂思考课堂思考请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 20通用电气公司法 市场竞争能力 强 中 弱

8、 市 大 场 吸 中 引 力 小 21通用电气公司法的变量市场（行业）吸引力市场规模、利润率、竞争激烈程度、周期性、规模经济效益、学习曲线市场竞争能力相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率、地理优势 22企业增长战略的类型密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透型市场开发型产品开发型后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化水平多角化综合多角化 23密集化增长战略密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。这样，就形成了密集化发展战略的三种形式：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。1市场渗透战略。市场渗透战略就是企业在原有产品和市场的