服务行业的产品设计与过程选择

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1、第五章第五章 服务行业的产品设计与过程选择服务行业的产品设计与过程选择关键词关键词服务包服务包（Service Package）服务蓝图服务蓝图（Service Blueprint）服务核心服务核心（Service Focus）上门服务上门服务（Field-Based Services）服务承诺服务承诺（Service Guarantees）与顾客高度接触与顾客高度接触（High Degrees of Customer Contact）与顾客低度接触与顾客低度接触（Low Degrees of Customer Contact）基于设施的服务基于设施的服务（Facilities-Based S

2、ervices ）防故障程序防故障程序（Poka-Yoke）服务体系设计矩阵服务体系设计矩阵（Service System Design Matrix）顾客顾客（Customer）一、服务的性质一、服务的性质服务的性质归纳为以下七点：服务的性质归纳为以下七点：n每个人都是服务专家。我们都知道自己对一个服务组织有什么样的需求 在日常生活中，我们都有过数次创造服务的过程n服务有其特色在一种服务中行之有效的工作可能在另一种服务中却起着相反的作用。n工作质量不等于服务质量。如我可以为你的车做很好的保养，但需要一个月才能完成。n大多数服务都是有形服务和无形服务的组合，他们组成了一个服务包。该服务包需要采

3、用不同的生产方式进行设计和管理。n与顾客高度接触的服务是被体验的；而商品则被消费掉。n有效的服务管理需要对市场、个人以及运作过程的充分理解，n服务常常采用“冲突冲突”的循环形式，他包括面对面、电话、电子机械和邮件之间的相互交流。（“冲突”就是“以矛盾或斗争的形式相遇”，在服务经济中经常会出现。）服务运作管理囊括对外服务与对内服务两部分服务运作管理囊括对外服务与对内服务两部分 对外服务对外服务 是一种组织管理，它的主要业务要求与顾客相互联系，以达到服务的 目的。如银行、航空公司、医院、律师事务所、零售商店、餐馆等。可以进 一步划分为基础设施的服务和上门服务。前者是指顾客必须到服务设施现场 才能接

4、受服务；后者是指在这样的服务中，产品及消费发生在顾客周围（例 如去顾客家中做清洗或维修服务等）。 对内服务对内服务 是一种支持大组织活动的服务。这些服务包括诸如数据处理、会计、 工程运作以及维修等一些功能。它们的顾客是大组织中要求这种服务的各个 部门。一个内部组织常常会跨出只为总公司服务的范围，向总公司以外的组 织提供服务，成为一个服务经营个体。 如今，科学技术已经可以实现许多基础设施的服务转变为上门服务，如急救车把医生带到患者身边；汽车维修服务的流动维修车；电视购物把商业中心的信息送到消费者的电视屏幕上等现代服务管理理念现代服务管理理念服务策略服务策略图图5-1 服务三角形服务三角形1.顾客

5、是（或者应该是）服务组织所有决策顾客是（或者应该是）服务组织所有决策和行动的着眼点。和行动的着眼点。2.顾客是所有事情（服务策略、服务系统以顾客是所有事情（服务策略、服务系统以及服务人员）的中心。及服务人员）的中心。3.服务组织为服务于顾客而存在；服务系统服务组织为服务于顾客而存在；服务系统及服务人员为服务过程的实施而存在。及服务人员为服务过程的实施而存在。4.服务组织为服务于全体员工而存在，因为服务组织为服务于全体员工而存在，因为他们一般决定了顾客对该组织所提供的服他们一般决定了顾客对该组织所提供的服务的看法。务的看法。 顾客得到良好的服务就是服务管理应得的汇报；换句话说，管理者如何对待工人

6、，工人也将顾客得到良好的服务就是服务管理应得的汇报；换句话说，管理者如何对待工人，工人也将如何对待顾客。如果员工受到良好的训练并感受到来自管理部门的强大动力，他们就会为顾客如何对待顾客。如果员工受到良好的训练并感受到来自管理部门的强大动力，他们就会为顾客提供良好的服务。提供良好的服务。 服务三角形中的主要角服务三角形中的主要角色是运作。运作对服务系色是运作。运作对服务系统（程序、设备、设施）统（程序、设备、设施）以及服务人员的工作管理以及服务人员的工作管理负责，而服务人员构成了负责，而服务人员构成了大服务组织中雇员的主体。大服务组织中雇员的主体。服务策略服务策略系系 统统顾顾 客客服务员服务员

7、服务策略服务策略二、服务的运作分类二、服务的运作分类一般传统的分类：根据提供的服务内容提供的服务内容分类。如金融服务、健康服务、交通服务等。 优点是对提供综合的经济数据是很有用的； 缺点是不能揭示服务的过程，对于运作管理的目的不明确。运作管理的分类：根据服务产生过程中顾客接触的程度服务产生过程中顾客接触的程度分类。分为顾客高度接触的服顾客高度接触的服 务系统和顾客低度接触的服务系统务系统和顾客低度接触的服务系统。顾客接触顾客接触是指顾客真实地存在 于服务系统之中，服务创造服务创造是指包含提供服务本身的工作过程。接接 触的程度触的程度可以粗略地定义为顾客在这一系统中的时间相对于从事顾 客服务总时

8、间的百分比。一般来说，服务系统与顾客接触的百分比 越大，两者在生产过程中的联系程度越大。与顾客高度接触的服务 系统比低度接触系统更难控制和合理化。在高度接触服务中，顾客 能影响服务的需求时间和性质、质量或者感受到的质量；另外，由 于顾客的影响会有很大的变化，因而导致高度接触服务系统内部作 相应变化。三、服务组织设计三、服务组织设计在服务组织设计中，必须牢记服务的一个重要特征在服务组织设计中，必须牢记服务的一个重要特征服务不能存储。服务不能存储。n在制造业，可以在萧条时期储备一些库存，以备高峰时期的需求，从而实现就业水平与生产计划（生产能力）的相对稳定。n在服务业，必须适应市场回升的需求，“服务

9、能力”在服务中变成了一个具有统治地位的决策因素。服务组织设计的一个重要参数就是重要参数就是“我们应该具备什么样的我们应该具备什么样的能力能力”。 服务能力服务需求 过度的花费 服务能力服务需求 顾客流失 针对这种情况，就必须借助市场营销策略的帮助，如淡季达折、套餐服务、特别服务等。因此服务中的运作管理职能很难从市场营销中彻底分离出来。詹姆斯詹姆斯海克特（海克特（James Hekett）提出的服务组织设计的四个因素）提出的服务组织设计的四个因素“策略服务图象策略服务图象” 确认目标市场确认目标市场谁是我们的顾客？ 服务概念服务概念怎样做才能使我们的服务在市场中与众不同？ 服务策略服务策略我们的

10、全套服务是什么、我们的服务运作着眼点在哪里？ 服务过程系统服务过程系统我们将采取什么样的过程、使用什么样的雇员和设施来完成服务？ 首要的管理决策是选择目标市场和建立全套服务，然后建立一些步骤，以便直接运作服务策略和设计服务系统。服务设计及开发与典型制造业生产及开发的主要区别：服务设计及开发与典型制造业生产及开发的主要区别：1） 服务过程与服务产品必须同时开发。事实上，在服务中过程就是产品。（许多制造业正在使服务过程与服务产品必须同时开发。事实上，在服务中过程就是产品。（许多制造业正在使用像并行工程及面向顾客的设计等概念作为设计手段，以实现产品设计与过程设计的紧密结合）。用像并行工程及面向顾客的

11、设计等概念作为设计手段，以实现产品设计与过程设计的紧密结合）。2） 支持服务的设备和软件受专利和版权保护，但是服务运作过程缺乏像产品那样的法律保护；支持服务的设备和软件受专利和版权保护，但是服务运作过程缺乏像产品那样的法律保护；3） 服务包和确定的产品不同，全套服务构成了开发过程的主要输出；服务包和确定的产品不同，全套服务构成了开发过程的主要输出；4）全套服务的许多部分常常用于那些未加入到服务组织的个体，特别是专业服务组织（）全套服务的许多部分常常用于那些未加入到服务组织的个体，特别是专业服务组织（PSOs）如：医院、律师事务所等，雇佣职员首先要进行资格认定；如：医院、律师事务所等，雇佣职员首