市场营销中的数据分析方法

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1、市场营销中的数据分析方法2 5/30/2022报告内容v 原理篇 客户关系管理中的数量方法v 方法篇 数据分析方法概论 统计分析方法 数据挖掘分析方法v 工具篇 常用数据分析工具简介v 总结 基本结论3 5/30/2022市场营销中的数量决策问题 传统的纯粹定性描述方法已远远不能满足现代市场营销实践的需要，为了体现市场营销学本身的科学性和对企业实践的指导性，数据分析理论与方法在市场营销学中占有越来越重要的地位。 理论上计量市场营销学的出现 理念上数据库营销、关系营销的兴起 实务上数据挖掘技术在客户关系管理中的应用 探察数量决策问题的两个视角 理论上的框架要素 实务上的业务流程4 5/30/20

2、22视角一：市场营销学的理论框架 核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论5 5/30/2022视角一示例：市场营销中的产品决策 产品定位 定位图分析（感知定位图、偏好定位图等） 新产品扩散与产品生命周期管理 巴斯模型（BASS Model） 生长曲线模型（Growth Curve Model） 品牌决策 消费者品牌选择模型6 5/30/2022视角二示例：电信业业务流程视图（eTOM）运营运营实施实施保障保障计费计费运营运营支撑与支撑与就绪就绪客户关系管理客户关系管理服务管理与运营服务管理

3、与运营资源管理与运营资源管理与运营供应商供应商/合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理(应用, 计算与网络)企业管理企业管理战略与战略与企业企业规划规划财务与资产财务与资产管理管理企业质量管理企业质量管理管理管理,过程与过程与IT规划规划 & 架构架构股东与外部股东与外部关系管理关系管理品牌管理品牌管理,市场研究市场研究 &广告广告人力资源人力资源管理管理灾难恢复灾难恢复,安全安全 &欺诈管理欺诈管理研究与研究与开发开发,技术技术获取获取战略战略, 基础设施基础设施 & 产品产品产品产品周期周期管理管理基础设施基础设施生命周期生命周期管理管理战略与战略与承诺承诺营销营

4、销 & 产品提供管理产品提供管理服务开发与管理服务开发与管理资源开发与管理资源开发与管理供应链开发与管理供应链开发与管理(应用, 计算与网络)客户客户7 5/30/2022视角二示例：理解客户与市场 市场购买行为 消费者购买行为模型 消费者品牌选择模型 市场需求测量 市场需求预测模型 市场细分8 5/30/2022客户生命周期与市场营销策略客户生命周期客户生命周期在不同生命在不同生命周期阶段需周期阶段需考虑不同问考虑不同问题题如何发现并获取潜在客户？阶段A （Acquisition）客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培

5、养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值客户价值多种分析主多种分析主题在不同时题在不同时期应用期应用客户获取市场细分与产品定位目标客户特征识别刺激需求提升销售交叉销售目标营销客户保持生存分析客户风险客户挽留9 5/30/2022客户细分 细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群的动作，同属于一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者被视为不同。细分的目的可以让管理者从一个比较高的层次上“鸟瞰”整个数据库中的数据，从而可以用不同的方法对待处于不同细分群众的客户，提供

6、相对个性化的服务。 客户细分的目的 更好的了解客户结构 改善客户管理与沟通 增加客户贡献度 客户细分中的数量方法 聚类分析 卡方自动交互检测（CHAID）10 5/30/2022营销策略营销策略客户保持客户保持基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略专注的, 区分优先级的Call center支持客户获取客户获取刻画子分群的特征建立跟踪系统（tracking systems）以从价值的角度监控新来的客户交叉销售交叉销售对高价值客户进行交叉销售会产生更大的收益经常地, 头20%的客户贡献了将近100% 的整体利润. 这些客户对CRM策略开发是至关重要的。示例：基于价值的客户细分（高价值客户）11 5/

7、30/2022中间层代表了客户的大多数. 他们利润较薄（thin margins）但容量巨大（high volume）.营销策略营销策略定价与行为改变定价与行为改变识别服务机会 增强可能的定价结构性定价以鼓励改善收益性的行为交叉销售交叉销售利用预测模型识别具有潜在价值的客户利用事件营销与关系营销策略去增加产品的持有量渠道与服务的效率渠道与服务的效率识别高成本/低回报的渠道并重新部署或调整结构定位高成本业务流程以流线化或渠道迁移示例：基于价值的客户细分（中价值客户）12 5/30/2022尽管数量很少 (10% to 20%) 但他们消除了很大一部分的利润. 营销策略营销策略改变定价改变定价识别

8、与负利润相关的定价策略与行为, 鼓励服务使用与目标定价以增加或引入由服务改变而带来的可能收入客户风险客户风险避免向具有信用风险的客户进行交叉销售客户获取客户获取识别低价值客户并积极地在获取过程中避免与这类客户发生接触示例：基于价值的客户细分（低价值客户）13 5/30/2022 RetirementAgeChildren IndependentWealth AccumulationFirst ChildFirst HomePre-RetirementCareer LaunchIndependenceFinancial DebutEmployment ChangeMarriageHigh Val

9、ue ?High Value ?Low Value ?Low Value ?示例：基于生命阶段的客户细分14 5/30/2022客户获取 在大多数商业领域中，业务发展的主要指标里包括新客户的获取能力。新客户的获取包括发现那些对你的产品不了解的客户，也包括以前接受你的竞争对手服务的顾客。 客户获取中的数量方法 特征识别（Profiling and Penetration Analysis） 响应模型（Response Model）15 5/30/2022客户保持 随着行业的竞争越来越激烈和获得一个新客户的开支愈来愈大，保持原有客户的工作愈来愈有价值。 客户保持中的数量方法 流失预测模型 客户忠诚

10、度模型16 5/30/2022交叉销售与提升销售 交叉营销是指你向现有的客户提供新的产品和服务的营销过程。公司与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关系，在这种关系建立起来以后，可以有很多种方法来不断改善这种关系。双方的目标是达到双赢的结果，客户获益是由于他们得到了更好更贴切的服务质量，商家则因为增加销售量获利。 交叉销售中的数量方法 购买倾向预测 产品关联分析17 5/30/2022客户流失 客户流失预警 分品牌、高/中/低价值、主动/被动构建模型 分类预测数据挖掘模型 客户挽留流程设计 彩铃客户流失预警 分主动/捆绑构建模型 分类预测数据挖掘模型 客户挽留流程设计 竞争对手流失预警

11、联通用户流失预测 客户挽留流程设计18 5/30/2022交叉销售与提升销售 购买倾向预测 彩铃预测模型 彩信预测模型 WAP预测模型 购物蓝分析 产品关联分析 营销方案关联分析 提升销售 价值提升预测模型19 5/30/2022营销案预演营销预演是为了支持业务人员营销预演是为了支持业务人员制订新的资费营销方案，然后制订新的资费营销方案，然后对该方案在历史数据上做相应对该方案在历史数据上做相应的测算，从而根据测算结果来的测算，从而根据测算结果来指导下一步工作。指导下一步工作。20 5/30/2022营销活动管理-CMP需求名称：需求名称：营销活动管理（CMP）提出时间：提出时间：2006-01