第4章汽车市场细分与目标市场

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1、汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务1汽车市场细分与目标市场营销汽车市场细分与目标市场营销第第4 4章章汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务2大量营大量营销阶段销阶段产品差产品差异化营异化营销阶段销阶段目标市目标市场营销场营销阶段阶段汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务3 确定市场细确定市场细分的变量和分的变量和标准标准 勾勒各细分勾勒各细分市场的轮廓市场的轮廓并明确各自并明确各自的特点的特点 评估每个细评估每个细分市场的吸

2、分市场的吸引力引力 选择目标细选择目标细分市场分市场 为每个目标为每个目标细分市场设细分市场设计产品定位计产品定位 制定各目标制定各目标细分市场的细分市场的营销组合策营销组合策略略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务4汽车目标市场定位汽车目标市场定位汽车目标市场策略汽车目标市场策略汽车市场细分汽车市场细分本章主要内容本章主要内容汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务5本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的

3、概掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念念2. 了解汽车市场细分的原则、依据和方法了解汽车市场细分的原则、依据和方法3. 掌握汽车目标市场的主要策略掌握汽车目标市场的主要策略4. 掌握目标市场定位的步骤和策略掌握目标市场定位的步骤和策略1. 能运用多个因素对汽车市场进行细分能运用多个因素对汽车市场进行细分2. 能根据某个企业的实际选择适当的目标能根据某个企业的实际选择适当的目标 市场，并制定有效的营销策略市场，并制定有效的营销策略3. 能对某个能对某个汽车公司的产品进行有效的市汽车公司的产品进行有效的市 场定位场定位汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务6一、市场细

4、分的概念第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。汽车汽车乘用汽车乘用汽车载货汽车载货汽车汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务7如何理解市场细分的概念？如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和

5、欲望进行分类。求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。的角度寻找和选择市场机会。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务8二、为什么要对汽车市场

6、进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年年我国汽车销量达到我国汽车销量达到879.15万辆，比万辆，比2006年增长年增长21.84 ，其中，其中轿车销量轿车销量472.7万辆，比万辆，比2006年增长年增长23.46）。另一方面，）。另一方面，消消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极

7、度多样化和个性化的特在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。征。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务9 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以以上上的大型车，还是的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。以下的微型车，在中国都有

8、市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。畅销。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务10 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。车市场进行细分。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务11汽车企业进行市场细

9、分的好处汽车企业进行市场细分的好处 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。销等营销要素的组合上正确的决策。汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务12三、市场细分的原则1.可测量原则可测量

10、原则2.可盈利原则可盈利原则3.可进入原则可进入原则4.稳定性原则稳定性原则汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务13四、市场细分的主要因素地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务14地理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市规模城市规模汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务15人口人口因素因素性别性别年龄年龄收入收入职业职业汽

11、 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务16心心理因素理因素消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务17购买时机购买时机购买与使用状况购买与使用状况利益追求利益追求品牌忠诚度品牌忠诚度汽 车 营 销 基 础 与 实 务汽 车 营 销 基 础 与 实 务18 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面对于公务车市场，主要采用排