第6章 企业文化的传播

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1、第6章 企业文化传播6.1企业文化传播概述6.2企业文化传播内容与范围 6.3企业文化传播载体与手段 6.4企业文化传播过程与时机 6.5企业文化传播技巧与效应学习目标学习目标在学习完本章之后，你应该能够： 理解企业文化传播内容与范围、企业文化传播过程与时机； 掌握企业文化传播载体与手段； 了解企业文化传播技巧与效应。【引例引例】 星巴克：另辟蹊径的传播星巴克：另辟蹊径的传播星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”，它一直坚守着另辟蹊径的传播之道口碑传播。星巴克的“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”三大具有独特传播内涵的法宝，让这个品牌牢牢锁住了数以万计

2、的中国消费者，而且还夺得玩转口碑传播最大赢家的桂冠。“熟客俱乐部”是口碑传播的天然集散地。星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于其深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体验的沟通介质，进而引爆口碑传播。一直以来，星巴克致力把员工即所谓的“合作伙伴”培养为口碑传播的源头，通过搭建“咖啡教室”这个传播平台，为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件，使星巴克所欲传达的“如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传

3、。 此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进而使媒体的权威观点成为口碑传播的元素。“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于2006年3月15日在美国诞生。在活动中，星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点相关的内容，主动向媒体提供新闻线索，并积极配合相关采访，通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力，达到加速口碑传播的目的。这一案例的启示：这一案例的启示：品牌传播并不一定只能依赖有形的传播媒介，人与人之间的“口耳相传”同样具有超强的威力。企业文化传播还应该重视员工力量，要发动企业全体员工来宣传企业文化，塑造企业良好形象。6.1 企业文化传播概述企业文化传播概述6.1.1企业文化传播内

4、涵企业文化传播内涵1）传播与文化）传播与文化传播是信息传送者(传达者)和信息接受者(被传达者)之间意识的分享和共有。文化与传播的关系是如此的密切，以至于有人认为文化的本质是传播，一切文化都是在传播的过程中得到发展的。文化作为一种十分重要的社会现象，它不是瞬息万变的，而是一种深厚的符号积累和沉淀。文化传播是将文化中的精华继承下来、传播出去，使之世代相续并与其他文化碰撞、融合的过程。传播使文化在历史长河中得以沉淀和积存 2）企业文化传播的含义）企业文化传播的含义企业文化的传播是对企业文化的全部内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。一个企业的企业文化的传播半径、影响深度与该文化的质量密切相关，是优质

5、文化还是劣质文化，是强文化还是弱文化，决定着企业文化的传播效果。区别区别文化传播文化传播企业文化传播企业文化传播传播内容传播内容知识、艺术、宗教、神化、法律、风俗及其他社会现象企业价值观、信念、规范行为、企业形象等传播方式传播方式人际传播、组织传播和大众传播主要是组织传播传播媒介传播媒介电视、网站、广播、报纸、杂志体育、饮食、服饰、旅游等电视、企业网站、企业广播、企业内刊、宣传栏、展示中心、博物馆、厂徽、厂歌、商标、信息平台、主题活动等传播目的传播目的文化中的精华继承下来、传播出去，使之世代相续并与其他文化碰撞、融合的过程内部的文化认同，外部的文化认可，不断增强内在凝聚力和外在影响力。 3）企