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1、第十章第十章 分销策略分销策略 教学目标教学目标：1、掌握分销渠道的概念、分销渠道的类、掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型、如何进行分销渠道决策。型、如何进行分销渠道决策。2、熟悉分销渠道的优缺点，选择分销渠、熟悉分销渠道的优缺点，选择分销渠道应考虑的因素，经销商和代理商的区道应考虑的因素，经销商和代理商的区别等。别等。第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的概念 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所
2、有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”析义 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 营销渠道与分销渠道的区别营销渠道 科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户等。名家观点例子食品加工商A通过“收购
3、商”向“食品生产者”收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓库，并根据A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。A公司通过“食品经纪人”向各种批发商(如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等)推销产品，通过他们转卖给各种零售商店(如方便商店、超级市场等)。市场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商和消费者等。 续二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 1.根据生产者与消费者之间是否有中间商介入根据生产者与消费者之间是否有中间商介入可以划分为：直接分销渠道与间接分销渠道可以划分
4、为：直接分销渠道与间接分销渠道n1）直接分销渠道：没有中间商的介入、产销）直接分销渠道：没有中间商的介入、产销直接见面的分销方式。产销直接沟通，交易快直接见面的分销方式。产销直接沟通，交易快捷低廉，但设置销售机构、设施、人员方面增捷低廉，但设置销售机构、设施、人员方面增加了费用，分散了生产管理精力。加了费用，分散了生产管理精力。n2）间接分销渠道：通过中间商来销售自己的）间接分销渠道：通过中间商来销售自己的商品。节约交易成本，开拓市场能力强，但增商品。节约交易成本，开拓市场能力强，但增加了流通环节，推高成本，加大产销距离，增加了流通环节，推高成本，加大产销距离，增加沟通困难。加沟通困难。2.根
5、据中间商环节层次的多少可以划分为：长渠道根据中间商环节层次的多少可以划分为：长渠道和短渠道和短渠道n1）生产者）生产者 消费者消费者n2）生产者）生产者 零售商零售商 消费者消费者n3）生产者）生产者 批发商批发商 零售商零售商 n4）生产者）生产者 代理商代理商 零售商零售商 消费者消费者n5）生产者）生产者 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者长渠道与短渠道的比较 一般地说，分销渠道的环节越多，则对渠道的管理控制就越困难。因此，渠道环节选择的关键在于是否能方便消费者或用户购买。下面是长渠道结构与短渠道结构的比较：渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道适合大量消费的日用
6、品销售；市场覆盖面广；适合市场延伸较长渠道的需要；厂商可以利用中间商的丰富资源，广布网点厂商对渠道的控制程度较低；产品的流通成本较高，价格难有竞争力；对渠道成员管理的难度较大短渠道适用于专用品、时尚品、鲜活产品和顾客较集中的市场区域；厂商对渠道的控制程度较高；流通成本较低厂商要承担大部分或全部渠道的职能，必须有实力才行；市场的延伸力度有限，覆盖面较窄3.根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，根据生产者同一层次中间环节选用中间商的多少，可以划分为：宽渠道与窄渠道可以划分为：宽渠道与窄渠道分销类型含义优点不足独家式分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作市场竞争程度低；厂商与经销商
7、关系较为密切；适宜专用产品分销因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经营商对厂商的反控力较强密集型分销凡符合厂商要求的中间商均可参与运作市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销市场竞争激烈，经销商为了自身利益，可能会破坏厂商的统一营销规划；渠道管理成本较高选择性分销有条件地选择经销商通常介于独家式营销与密集型营销之间独家式分销、密集型分销及选择型分销比较4.根据生产者选用渠道模式的多少可以根据生产者选用渠道模式的多少可以划分为：单渠道和多渠道划分为：单渠道和多渠道n单渠道：生产者在一定的时空条件下，只单渠道：生产者在一定的时空条件下，只选择一种模式的分销渠道。选择一种模式的分销渠道。n多渠道：生
8、产者在一定的时空条件下，选多渠道：生产者在一定的时空条件下，选择两个或两个以上模式的分销渠道。择两个或两个以上模式的分销渠道。第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策n一、设计分销渠道模式一、设计分销渠道模式n二、选择分销渠道成员二、选择分销渠道成员中间商中间商n三、激励渠道成员三、激励渠道成员n四、协调产销关系四、协调产销关系n五、评估中间商业绩五、评估中间商业绩n六、分销渠道的组织管理六、分销渠道的组织管理一、设计分销渠道模式一、设计分销渠道模式影响分销渠道模式选择的因素：影响分销渠道模式选择的因素：n1.产品因素：价值高、自然属性不稳定、体积重产品因素：价值高、自然属性不稳定、体积重量大、
9、技术和服务要求较高、定制品、产品处于量大、技术和服务要求较高、定制品、产品处于投入期适于采取较短渠道；反之，则采取较长渠投入期适于采取较短渠道；反之，则采取较长渠道。道。n2.市场因素：潜在顾客数量少、销量大、地理分市场因素：潜在顾客数量少、销量大、地理分布集中、每次购买数量大、频率低适于采用短且布集中、每次购买数量大、频率低适于采用短且窄渠道；反之，则采用长且宽渠道，此外，还要窄渠道；反之，则采用长且宽渠道，此外，还要考虑市场竞争者情况。考虑市场竞争者情况。影响分销渠道模式选择的因素（续）影响分销渠道模式选择的因素（续）n3.企业自身因素：实力较弱、渠道管理经验较企业自身因素：实力较弱、渠道
10、管理经验较少、控制渠道愿望较弱、声誉及提供服务能力少、控制渠道愿望较弱、声誉及提供服务能力较强适于采取较长较宽的渠道；反之，采取较较强适于采取较长较宽的渠道；反之，采取较短较窄模式，还应比较各种渠道模式的经济效短较窄模式，还应比较各种渠道模式的经济效益。益。n4.中间商因素：中间商积极性较高、上货条件中间商因素：中间商积极性较高、上货条件较低、开拓市场能力较强适于采取长且宽的模较低、开拓市场能力较强适于采取长且宽的模式，反之，则采取短且窄模式。式，反之，则采取短且窄模式。n5.市场环境因素：总体经济形式、国家政策法市场环境因素：总体经济形式、国家政策法规。规。二、选择分销渠道成员二、选择分销渠
11、道成员中间商中间商n企业评价和选择中间商的主要依据，可以概括为企业评价和选择中间商的主要依据，可以概括为八个方面，简称八个方面，简称“8C”标准：标准：n1、特点（、特点（character） 2、 成本（成本（cost）n3、资金（、资金（capital） 4、连续（、连续（continuity)n5、控制（、控制（control） 6、信用（、信用（credit）n7、覆盖（、覆盖（coverage）8、能力（、能力（capability）三、激励渠道成员三、激励渠道成员可供企业采用的激励措施：可供企业采用的激励措施：n1.提供物美价廉、适销对路产品提供物美价廉、适销对路产品n2.促销支持
12、促销支持n3.合理分配利润合理分配利润n4.资金支持资金支持n5.提供情报提供情报四、协调产销关系四、协调产销关系n1.合作合作n2.合伙合伙n3.分销规划分销规划五、评估中间商业绩五、评估中间商业绩考查评估指标有：考查评估指标有： 1、中间商的配额完成情况、中间商的配额完成情况 2、平均库存水平、平均库存水平 3、装运时间、装运时间 4、对受损货物的处理、对受损货物的处理 5、促销方面的合作、促销方面的合作 6、为顾客提供服务的情况。、为顾客提供服务的情况。六、分销渠道的组织管理六、分销渠道的组织管理n1.垂直营销系统：由制造商、批发商和零售商形垂直营销系统：由制造商、批发商和零售商形成的统
13、一整体，它们统一规划、协调行动服从于成的统一整体，它们统一规划、协调行动服从于一个领导者。包括统一垂直分销渠道、契约式垂一个领导者。包括统一垂直分销渠道、契约式垂直分销渠道和管理垂直分销渠道。直分销渠道和管理垂直分销渠道。n2.横向营销系统：同一层次的两个或两个以上的横向营销系统：同一层次的两个或两个以上的企业联合，利用各自的资金、技术、资源等方面企业联合，利用各自的资金、技术、资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。的优势，共同开发和利用市场机会。 垂直一体化分销体系 垂直渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依靠其经营规模、讨价还价能力及完成更多职能达到控制
14、渠道其他成员的目的，消除渠道成员追求各自目标所引起的冲突。垂直渠道系统主要有3种形式。 所有权式垂直渠道系统。所有权式垂直渠道系统。 这种形式是在单一所有权下把生产和分销这这种形式是在单一所有权下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实现一体化经营。这种渠两个阶段结合在一起，实现一体化经营。这种渠道系统容纳了原属于不同所有权的企业，并使其道系统容纳了原属于不同所有权的企业，并使其社会分工转为统一所有权的内部分工，矛盾冲突社会分工转为统一所有权的内部分工，矛盾冲突减少，协调性增加。喜欢对渠道有高度控制权的减少，协调性增加。喜欢对渠道有高度控制权的公司往往采用这一形式，有前向一体化和后向一公司往往采用
15、这一形式，有前向一体化和后向一体化两种。丰田公司是一个后向一体化的典型，体化两种。丰田公司是一个后向一体化的典型，它对其主要供应商都有一部分股权。它对其主要供应商都有一部分股权。 这种形式是通过某一规模大、实力强这种形式是通过某一规模大、实力强的成员，把不在统一所有权下的生产部的成员，把不在统一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠道系统。一门和分销部门联合起来的渠道系统。一些素有盛誉的大制造商就有能力从其经些素有盛誉的大制造商就有能力从其经销商那里得到有力的合作和支持，如柯销商那里得到有力的合作和支持，如柯达、宝洁等公司无论在商品陈列、柜台达、宝洁等公司无论在商品陈列、柜台位置，还是在定价
16、和促销等方面都能得位置，还是在定价和促销等方面都能得到其经销商的有力合作。到其经销商的有力合作。 管理式垂直渠道系统。管理式垂直渠道系统。 管理式分销体系的优缺点优点：实现整个分销过程的供应链一体化运作有计划地控制和掌握流通全过程各个成员的销售活动有助于以核心企业为首的渠道联盟发挥制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠道各个成员积极参与建设缺点：核心企业对整体流通渠道的规划和组织，要有清晰的发展战略思路，能吸引其他的经销商加入渠道联盟，否则，很难稳定和发展渠道网络的长期合作关系管理控制把握的难度大，管理型渠道网络体系要由核心企业制定出一整套科学的管理机制和管理制度，创新管理方法等来维系；反之，管
17、理体系设计不好，渠道网络体系的成员各行其道，管理就难出效益 契约式垂直渠道系统。 是指分销渠道系统中的各个独立的经销商，是指分销渠道系统中的各个独立的经销商，为了共同开发产品的市场，以合同为基础，组为了共同开发产品的市场，以合同为基础，组成联合的分销网络体系。合同型的分销渠道，成联合的分销网络体系。合同型的分销渠道，是渠道网络的各个成员为了达到共同的目标，是渠道网络的各个成员为了达到共同的目标，通过合同的形式，明确渠道各个成员在流通中通过合同的形式，明确渠道各个成员在流通中的地位作用。各个企业在履约时把各自的经营的地位作用。各个企业在履约时把各自的经营计划有机的结合起来，实现独立经营所不能获计
18、划有机的结合起来，实现独立经营所不能获得的最大化的销售额和利润。主要有以下几种得的最大化的销售额和利润。主要有以下几种形式：形式：第三节第三节 中间商中间商一、中间商概述一、中间商概述1、概念：介于生产者与消费者之间，、概念：介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消个人，或者说，中间商是生产者向消费者出售产品时的中介机构。费者出售产品时的中介机构。 2、中间商的类型、中间商的类型 按是否取得商品所有权分按是否取得商品所有权分:n经销商（具有商品所有权，利润来自差经销商（具有商品所有权，利润来自差价）价）n代理商（不
19、具有商品所有权，利润来自代理商（不具有商品所有权，利润来自佣金）佣金）n经纪人（不具有商品所有权，不持现货，经纪人（不具有商品所有权，不持现货，利润来自佣金）利润来自佣金）3、批发商与零售商的区别、批发商与零售商的区别n批发商指将购进的商品批量转售给各类组织购买批发商指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，将商品转售给为了转卖或者商业用途者的业务，将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动；零售商是向最终消费者而进行购买的人的活动；零售商是向最终消费者直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。n区别：服务对象不同、流通过程所处的位置不同、区
20、别：服务对象不同、流通过程所处的位置不同、交易数量和频率不同、营业网点的设置不同。交易数量和频率不同、营业网点的设置不同。二、批发商二、批发商n商人批发商商人批发商n经纪人和代理商经纪人和代理商n制造商的销售分销部或销售办事处制造商的销售分销部或销售办事处n零售商的采购办事处零售商的采购办事处三、零售商三、零售商 店铺零售分类：店铺零售分类：n百货店、超级市场、大型综合市场、便利百货店、超级市场、大型综合市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等。店、家居中心等。 无店铺零售：无店铺零售：n直接销售、借助大众传媒工具的零售形式、直接销售、借
21、助大众传媒工具的零售形式、自动售货机自动售货机案例案例:Nike的选择分销的选择分销n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
22、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。存货。第四节物流策略第四节物流策略一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能（一）物流的含义n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。（二）物流的职能n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标二、物流的目标n1、将各项物流费用视为一个整体。n2、将全部市场营销活动视为一个整体。n3、善于权衡各项物流费用及其效果。商品配送商品配送n商品配送，简言之就是配货与送货，是指商品配送，简言之就是配货与
23、送货，是指按需求方要求在物流场所进行分拣、配货按需求方要求在物流场所进行分拣、配货等理货作业，然后将组织好的商品保质、等理货作业，然后将组织好的商品保质、保量、及时、准确地送达需求方的经营活保量、及时、准确地送达需求方的经营活动。动。配送中心配送中心n是供货者接受多种类、大批量的商品，利是供货者接受多种类、大批量的商品，利用现代化或先进的物流设施和技术手段，用现代化或先进的物流设施和技术手段，经过商品分类、分装、保管、养护、信息经过商品分类、分装、保管、养护、信息处理和配送加工等业务程序，然后按用户处理和配送加工等业务程序，然后按用户的订货要求进行商品精细组配和送达服务的订货要求进行商品精细组配和送达服务的物流经营场所。的物流经营场所。配送工作流程配送工作流程n备货工作流程；备货工作流程；n仓储与养护作业；仓储与养护作业；n加工与包装作业；加工与包装作业；n分拣与理货作业；分拣与理货作业；n配货与运送作业；配货与运送作业；
