广告学设计讲义(共54页).doc

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1、广 告 设 计 讲 义 目     录 学习情境一 广告的基础设计任务一 字体设计任务二 图形设计任务三 版式编排设计任务四 广告色彩的设计任务五 广告创意任务六 广告设计的表现技法学习情境二 广告的媒体设计项目一 报纸广告项目二 杂志广告项目三 招贴广告项目四 pop广告设计项目五 户外广告项目六 DM 广告        &

2、#160;2009年广告设计讲义  任务一 广告的文字设计文字设计的意义和原则广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接影响广告版面的视觉效果，所以提高文案诉求力，是赋予广告版面审美价值的一种构成技术。    文字设计的研究在于探讨文字造型的基本理论及表现技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。一、文字设计的基本原则1、文字的适合性信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻

3、合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列几种：（1）秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字

4、体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。（2）稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。（3）活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。（4）苍劲古朴。字体朴素无华，包含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术品等主题。（5）坚固挺拨 字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。（6）新颖奇特 字体造型设计奇妙，个性突出，给人强烈独

5、特印象和刺激感，适合于创新产品等广告主题。 2、文字的可识性文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试问一个使人费解、无法辨认的文字设计，能够起到传达信息作用吗?回答是否定的。文字至今约定俗成，形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵

6、守这一准则，单纯追求视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。    在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。3、赋予文字鲜明的个性根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设

7、计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。4、文字的视觉美感文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及

8、整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。文字设计的种类和特征 一、活字（铅字）设计     1、活字的大小 有通用的掌握标准。     2、活字的书体 

9、    （1）中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种      1）宋体 特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅。      2）黑体 横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。      3）仿宋体 特点是字型长方，挺拔秀美，这种字体多用于招待券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。  

10、;    4）楷体 特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种字体是用于通常的说明文字。      5）美术体：根据需要将一些笔画进行装饰变化而成的字体。      （6）书法体：能体现书家神妙的运笔意趣，有高度的审美价值和超常表现力。       （7）图形创意体：根据广告表现主题和创意需要，对字体进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义上作别具一格的创意图形，使之具有形式美感，从而达到

11、突显个性特征的目的的字体。        （2）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。       1）古罗马体 字母均为大写，字脚形态与柱头相似，有明显的起落笔走向。适用于传统名牌的酒、高档化妆品等广告主题。 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ       2）新罗马体 字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。ABCDEFGHIJKLMNOPQ