市场营销学第7讲渠道-张莉
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1、第七讲 渠道策略(Place)(Place)本章内容本章内容分销渠道概述 中间商 分销渠道策略分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 书上定义：是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。 1)物权转移 2)促进销售 3)融资功能 4)承担风险 5)信息沟通 6)商品物流分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的流程分销渠道的流程营销渠道中的五种不同的流程图营销渠道中的五种不同的流程图供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库经销商经
2、销商运输者运输者顾顾 客客1 1、实体流、实体流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾顾 客客 2 2、所有权流、所有权流供应商供应商运输者运输者仓库、仓库、银银 行行制造商制造商运输者运输者仓库、仓库、银银 行行经销商经销商运输者运输者银银 行行顾顾 客客4 4、信息流、信息流供应商供应商银银 行行制造商制造商银银 行行经销商经销商银银 行行顾顾 客客3 3、付款流、付款流供应商供应商广广 告告代理商代理商制造商制造商广广 告告代理商代理商经销商经销商顾顾 客客5 5、促销流、促销流分销渠道的模式分销渠道的模式A A、消费品市场的分销渠道模式、消费品市场的分销渠道模式零层零层渠道渠道制造商制
3、造商消费者消费者制造商制造商一层一层渠道渠道消费者消费者零售商零售商制造商制造商二层二层渠道渠道消费者消费者批发商批发商零售商零售商制造商制造商三层三层渠道渠道消费者消费者专业批发商专业批发商批发商批发商零售商零售商制造商制造商消费者消费者批发商批发商代理商代理商零售商零售商B B、产业市场的分销渠道模式、产业市场的分销渠道模式制造商制造商零层零层渠道渠道产业用户产业用户制造商制造商一层一层渠道渠道产业用户产业用户批发商批发商制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商制造商制造商产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构二层二层渠道渠道制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商批发商批发商制
4、造商制造商产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商分销渠道的类型分销渠道的类型1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接渠道直接渠道与间接渠道间接渠道。2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠长渠道道和短渠道短渠道。3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道宽渠道和窄渠道窄渠道。4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道单渠道和多渠道多渠道。1.1.直销模式：直销模式： E CPM渠道模式渠道模式 优点：优点：信息反馈快节省广告费方便消费者良好的服务中间费用低 缺点：缺点：销售管理辐度大辐射范围小 形式：形式：邮购电话直销会员制直
5、销安利上门推销网上购物 适合产品适合产品工业品大件产品生活日用品2.2.传销模式：传销模式：E人人人人人人CMPiiii 优点：优点：费用低范围广 缺点：缺点：管理难度大容易演化为欺骗 中国国情中国国情 与中国法律相背、国家禁止传销 适合产品适合产品高技术产品系列产品适合千家万户的消费用品3.3.直营模式：直营模式：E零售CMPPM 优点：优点：渠道短，中间费用低全面提升占有率可控制价格信息反馈快可提供良好服务有利网络管理 缺点：缺点：渠道宽度窄货款回收困难市场管理难度大入市难度大4.4.经销模式：经销模式：1)1)代销模式代销模式MM 优点：易于建立广阔渠道 缺点：货款回收困难； 代理商缺乏
6、风险压力、不努力开拓 E代理批零 CMMPPPP2)2)买断模式买断模式优点：货款回收快，代理商有销货压力缺点：入市速度慢、渠道难以快速建立E买断批零MPPPPMMMC3)3)押金模式押金模式优点：销售商有风险压力，生产商无回款风险缺点：渠道建立困难E押金批零CMMMMPPPP5.5.助销模式：助销模式：优点：促进产品销售控制中间渠道管理难度大C助销助销中中中 E缺点：费用高管理难度大6.6.助营模式：助营模式：优点：费用低控制力强学习型渠道分销能力增强缺点：中间商掌握困难中间商惰性对管理要求高C助营助营中中中E7.7.链销模式：链销模式：ECP1M1P2M28.8.连锁模式：连锁模式：E连锁
7、店连锁店连锁店连锁店CCCC人人人人零代理中中零买断中中零押金中中零总中中零直销传销直营代理买断押金助销、助营前五种渠道模式直观图前五种渠道模式直观图本章内容本章内容 分销渠道概述中间商 分销渠道策略中间商的概念中间商的概念中间商中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。中间商的经济效率中间商的经济效率M MM MM MC CC CC C联系次数联系次数=M=MC=3C=33=93=9联系次数联系次数=M+C=3+3=6=M+C=3+3=6M MM MM MC CC CC CD DM=M=制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=中间商中
8、间商 2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策。结果，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。 案例：乐华彩电兵败渠道革命案例：乐华彩电兵败渠道革命 续续1： 2002年4月，乐华召集所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同
9、时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。 续续2： 早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。讨论：乐华
10、彩电的渠道变革为何会遭到失败？讨论：乐华彩电的渠道变革为何会遭到失败？此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。 中间商的类型中间商的类型按是否取得商品所有权按是否取得商品所有权经销商经销商是指买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品的中间机构。代理商代理商指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者的委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中间机构。按是否与消费者直接接触按是否与消费者直接接触批发商批发商零售商零售商批发商批发商批发批发是指将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。批发商批发商是指那些主要从事批发业务的个人和组织。批发商的类型批发商的类型商人批发商：即代理商商品批发商
