第三章 二手数据

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1、二手数据二手数据3.13.1二手数据的定义、优缺点、来源及分类二手数据的定义、优缺点、来源及分类3.1.1二手数据的定义及优缺点1.定义：二手数据是通过查阅企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案、研究报告等现成的资料所获取的数据，属于间接调查的方式作用：1 1）二手数据是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基）二手数据是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基础。础。 2 2）二手数据可为实地调查创造条件。）二手数据可为实地调查创造条件。 3 3）二手数据可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。）二手数据可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。 4 4）二手数据某些时候可以代替实地调查。）二

2、手数据某些时候可以代替实地调查。引例：铁人报道追踪出的商机引例：铁人报道追踪出的商机 中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治需要，中国各种报刊常常有宣传需要，中国各种报刊常常有宣传“大庆精神大庆精神”的报道，其中有的报道，其中有“石油石油工人一声吼，地球也要抖三抖工人一声吼，地

3、球也要抖三抖”的口号，以及以肉身搅拌混凝土的的口号，以及以肉身搅拌混凝土的“铁人铁人”王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了大庆油田的位置、规模和加工能力。大庆油田的位置、规模和加工能力。 日本情报机构从日本情报机构从19641964年的人民日报上看到了题为大庆精神大庆年的人民日报上看到了题为大庆精神大庆人的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日人的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为

4、线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。 在在19661966年的一期中国画报上，日本情报机构看到了王进喜站在钻年的一期中国画报上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬有在北纬4646度至度至4848度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北

5、北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省大庆油田在东北三省偏北偏北”的结论的结论。 v日本情报机构又对日本情报机构又对19661966年年1010月月人民中国人民中国杂志上发表的王进喜的杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着最早钻井是在北安附近着手的手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不，并从人拉肩扛钻井设备的运

6、输情况中判明：井场离火车站不会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑王进喜一到马家窑看到大片荒野说：看到大片荒野说：好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。太平洋去。”，于是日本情报机构从旧地图上查到：，于是日本情报机构从旧地图上查到：“马家窑是位马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机经过对大量有关信息严格的定性与定量分析

7、，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。构终于得到了大庆油田位置的准确情报。v为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是王进喜是玉门油矿的工人，是19591959年到北京年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在日本情报机构由此断定：大庆油田在19591959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：为：“马家窑是大庆油田

8、的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆大庆”。v为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从19661966年的一期年的一期中中国画报国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五

9、米，从而计算出大庆炼油厂年为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为加工原油能力约为100100万吨，而在万吨，而在19661966年大庆已有年大庆已有820820口井出油，年产口井出油，年产360360万吨，估计到万吨，估计到19711971年大庆年产量可增至年大庆年产量可增至12001200万吨。万吨。v通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是

10、完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。” ” v掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。时，日本人一举中标。2.二手数据的优缺点优点：第一，与一手数据相比，二手数据不需要大量的调研人员进行实地调查、观察被访者，或组织专门的实验，所以，它的成本要低很多第二，它能被快速获得，而收集一手数

11、据，从开始到结束可能要几个月的时间第三，通常情况下，二手数据相对较容易获得，既可以提供通过实地调查无法获取的历史资料，又可以克服地域、语言、商业机密等困难缺点：（1）对所获得资料的加工、审核工作较难；v（2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响；v（3）文案调查资料具有严重的滞后性；v（4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧3.1.23.1.2二手数据的来源及分类二手数据的来源及分类内部二手数据是指来自于人们正为之进行市场调研的企业或组织内部，因其他目的而收集数据，主要包括业务资料、统计数据、财务资料、顾客数据库和其他各类资料等。外部二手数据则是指从公司外部获得的二手数

12、据，主要分为三个来源：由政府数据和普通商业数据所组成的公开的资料、计算机数据库、辛迪加数据及其他互联网数据等。1.内部二手数据内部二手数据是指源于本企业内部的数据，或是由本企业记录的数据。企业内部的二手数据有两个主要的优点，即可获得性和低成本性。（1）业务资料：包括与企业经营活动有关的各种文件资料资料类别资料类别资料内容资料内容生产生产作业完成情况、发货单、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等物质供应库存保管、进料出料记录、各种制度等设计技术产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等设备设备文件、设备安装、测试、使用和维修的各种记录、设备改装、报废文件等营销企业各

13、种营销决策和营销活动的各种记录、文件、合同、广告等（2）统计资料：各类数据统计报表，如企业的生产、销售费用、交易、库存等各种数据资料及各类统计分析等。甚至有些企业已经按照客户类型、支付方式、特定产品、销售地区或部门、销售时间等，对统计资料进行了归类整理（3）财务资料：是由财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、商品价格、经营利润等。（4）顾客数据库：可利用其中包含的顾客交易记录数据找出顾客的共同特征、对产品的偏好、支付方式等。（5）企业累积的其他资料：企业日常累积的各种简报、调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像资料等2.外部二手数据外部二手数

14、据是指存在于企业外部，由其他机构（互联网图书馆政府机构行业协会和联合会新闻媒体研究机构和调查公司消费者组织各类会议各种国际组织、外国使馆、商务会所证券交易所）所提供的资料。（1）公开出版的资料1）报纸、杂志、书籍等文献资料的检索工具2）各类名录3）各种统计年鉴和年鉴（年鉴是以全面、系统、准确地记述上年度事物运动、重要时事、发展状况为主要内容的资料性工具书）（2）计算机数据库1）文献类数据库2）数据类数据库3）指南类数据库（3）辛迪加数据：辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理，这种例

15、子包括：美国全国家庭观点盘努数据，尼尔森电视监听数据和Arbitron的广播听众关系研究结果。辛迪加数据的一个优点就是可以分摊信息的成本。另一个优点就是信息需要者可以非常快地获得所需的信息，原因在于信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。辛迪加数据的主要应用在于：测量消费者态度以及进行民意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。（4）其它来自互联网的资料撰写二手数据调查报告筛选和分析二手数据列出关键术语和名称获取相关二手数据明确调研主题 3.23.2二手数二手数据的收集及评价据的收集及评价3.2.13.2.1二手数据的收集二手数据的收集1.明确调研主题调查人员须与报告使用者进行深入沟通

16、，双方对于调查的目的及内容要达成共识，避免日后的调查结果不适用。调查人员必须明确市场调查的目的，限定调查范围，避免调查方向失误。在收集二手收据的过程中，明确此次调研的主题，明确所需要调查的资料，以保证现实目的和长远目标的实现。现实目的是此次文案调查工作完成后需要提供的资料和解决的问题。长远目标是通过资料的查阅、搜寻、统计分析，为企业经常性的经营管理活动和方案制定提供基础性资料。2.列出关键术语和名称3.获取相关二手数据二手数据既可以通过企业内部相关部门获取，也可通过查找、索取、购买和接收等方式获取外部数据。对于外部资料的获取，一般来说，为节约时间及成本，收集资料应该遵循由内而外、由一般到具体的

17、原则。由内而外是指着手一个正式的调研项目时，调研人员应该首先考虑企业内部现成的资料，其次应搜集企业外部的二手资料；由一般到具体是指调研人员应该首先从报纸、杂志、网络等渠道寻找关于目标市场总体概况的资料，其次通过行业报告等考虑行业竞争结构、目标市场的基本特征、企业产品的定位等相对比较具体的问题，最后则具体到该次调研的主题。4.筛选和分析二手数据市场调查人员应根据市场调查项目的需要和要求，剔除与项目无关的资料和不完整的情报。当使用两种以上的二手资料，各种资料之间或有中断、矛盾、互补或互斥的现象时，市场调查人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服资料的先天不足，不为资料所误导，并运用自己的

18、判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。5.撰写二手数据调查报告1）主题明确2）简单明了3）重点突出4）结论可靠3.2.23.2.2二手数据的评价二手数据的评价1.目的：收集资料的目的明确了解而说数据收集时的目的，并与当前的调研项目进行比较，对判定二手数据与本次调研的相关性、评估二手数据价值至关重要2.性质：收集资料的内容检验资料的性质或内容，应该特别注意关键变量的定义、测量单位、分类方法和所检验的关系。3.规格和方法：收集数据所用的方法论每一种资料收集方法都有自己的优点和缺点，调研人员应认真考察二手数据的收集方法，了解可能的误差来源。4.可靠性：对资料来源的检验二手资料的来源是可靠性的关键，通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，可以获得对数据可靠性的总体认识5.误差和精确度：资料的准确性估计研究人员必须判断资料对于当前研究目的而言是否足够准确，并明确自己所能够接受的误差率区间6.及时性：收集资料的时间小组作业：每个小组针对各个组的主题，通过各种二手资料的收集方法，整理各自的二手资料。二手资料收集二手资料收集参考文献检索检索工具查找（搜索引擎、关键词）相关网站、数据库作业要求作业要求1.报告格式：题目、目录、摘要、正文、参考文献2.整理资料、逻辑清晰、内容充实、符合报告目的3.资料来源太少、信息有限4.旧资料筛选5.格式