决战终端狭路相逢“智”者胜.doc

决战终端：狭路相逢“智”者胜
杨华斌 丁春秋是金庸先生的武侠小说《天龙八部》中的星宿派掌门人,练就一身怪异武功,能将强于自己数倍的敌人内力在瞬间消化,从而轻松制敌。
本案中的县级日化经销商杨平,在最近的一场战争中,以弱势之兵,巧妙利用智慧谋略,在二、三级市场的局部战争中,几度打败了巨人式的宝洁,以及以终端著称的舒蕾,所销产品成为当时前三甲品牌,让人深思。

四面楚歌,骑虎难下

身处内地某县的杨平是个老经销商了,主要经营日化用品,代理了AB二个品牌,A用来赚钱,B用来做形象。几年来,杨平经营稳健,与各商场关系良好,没有大风大浪。
可是,自去年底以来,杨平遇到了问题:连续二个月销量下滑,老客户拿货的频率和数量都在减少,代理的产品在商场和超市也被“挤”到不起眼的地方。
一定出问题了!这引起了杨平的警觉。
杨平展开了调查,结果使他大吃一惊:竟有8个全新品牌进入该县,共有近100多个新产品!其中就有“巨无霸”飘柔和“终端王”舒蕾。
接下来的形势,和杨平预料的一样,在各竞品相互竞争的情况下,商场开始对进场费、对部分陈列位及管理费大幅度提价。
在这种情形下,杨平开始向上游公司求救。但在A品牌公司,由于销量低,支持要求没有获准;在B品牌公司,则公司本身实力太差,无法给予支持。
向左走?向右走?难道要被迫放弃已打开的市场吗?杨平面临艰难抉择。

整合互动,策略性出击

杨平掂量自己的优势:一是利润优势,A产品利润空间大;二是老牌优势,代理的品牌,已经深入人心;三是客情资源优势,与各商场、超市高层人员都熟。经过一番详尽考查后,杨平决定先发制人。唱低调,走高调,以己之长,克敌之短,以己之短,避其所长,由内而外发力,全方位打一场正面“贴身裸战”!
第一招――化利润。全面让利,并预留空间,以防“价格战”。降低B品牌利润,保持平进平出, A品牌利润暂时不动。
第二招――化终端。消化敌方的终端人力、配置,进行釜底抽薪。拉拢商场主管、理货员、促销小姐,减弱竞争品牌的终端竞争力,确保产品的最优化陈列。
第三招――化渠道。消化敌方的渠道,进行渠道拦截。亲自打电话给客户联络感情,巩固老客户,在县城入口立户外广告牌、在出租摩托上打移动广告吸引新客户。
第四招――化品种。争做正在热销的产品分销商,以进价出货,并将自己经营的利润产品作为捆绑式销售。
第五招――化促销。别出心载,花样促销。出台一系列别有情趣的促销活动:“买产品送电影”、“买产品免费洗头”、“买产品送福利彩票”等进行促销。
如此策略一执行,半个月时间,局势逆转;三个月时间,B品牌产品销量扶摇直上,一