第十六章情境与消费者购买行为

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1、第十六章第十六章 情境与消费者购买行为情境与消费者购买行为第十六章：情境与消费者购买行为第十六章：情境与消费者购买行为 内容提要：内容提要：一、影响广告沟通的情境因素一、影响广告沟通的情境因素二、零售环境对消费者行为的影响二、零售环境对消费者行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响四、消费行为与气候四、消费行为与气候五、影响买房的情境因素五、影响买房的情境因素一、影响广告沟通的情境因素一、影响广告沟通的情境因素1、消费者看广告时是否有其他人在场、消费者看广告时是否有其他人在场2、广告数量与广告所处的系列位置、广告数量与广告所处的系列位置3、插播广告的栏目性质及

2、其对受众的吸引力、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力4、收看广告时的情绪状态、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在、遥控器及电视收录功能的存在二、零售环境对消费者行为的影响二、零售环境对消费者行为的影响1、案例、案例 红叶超级市场营业面积红叶超级市场营业面积260平方米，位于居平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。场和同类超级市场。 营业额和利润虽然还过得去，但是与同等营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂

3、询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。乱，商品质量差档次低。 听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？怎会拥挤呢？ 本店的商品都是货真价实的，与别的超市本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。超市购物环境的分析，发现了真实原因。 原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，原来，红叶超市为

4、了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；一圈就很快离去； 商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。会显得质量差档次低。 为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻心，拿出一笔资金对商店购物环境进行

5、彻底改造。底改造。 对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；了装修； 减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。商品。 整修一新开业后，立刻见到了效果，头一整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。以往的水平。 为什么出现这种情况

6、呢？观察发现，有些为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。但是新增的顾客没有流失的老顾客多。 对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。客就到别处购买了。 听到这种反映，红叶超市的经理再次感到听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧诧

7、异，因为一般来说，红叶超市装修后商异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。利商品，其价格与其他超市相同。 2、零售环境对消费者行为的影响、零售环境对消费者行为的影响 空间布局与产品陈空间布局与产品陈列列 卫生状况卫生状况 宽敞程度宽敞程度 购物环境氛围购物环境氛围商场形象商场形象现场刺激现场刺激品牌表现品牌表现背景音乐背景音乐 拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响程的影响顾客密度顾

8、客密度增大增大受限制和受限制和压抑感压抑感拥挤感拥挤感减少利用减少利用室内信息室内信息削减计划削减计划内购物量内购物量缩短购物缩短购物时间时间对店铺的不满对店铺的不满不愉快的购不愉快的购物体验物体验购物信心的购物信心的降低降低物质物质情境情境购物者购物者感觉感觉适应适应策略策略购后购后反应反应三、背景音乐及其对消费行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响 在记者采访的消费者中，近在记者采访的消费者中，近60%的消费者的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是是30岁以上消费者，不满率占所访总数的岁以上消费者，不满率占所访总数的85%以上。许多消费者认为

9、：专卖店背景以上。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。感、不安感，从而导致无心购物。 此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐太过聒曲、摇滚之类的音乐作为背景

10、音乐太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。 1、背景音乐的生理及心理效能、背景音乐的生理及心理效能 在生理方面在生理方面, , 音乐能刺激人体的自主神经音乐能刺激人体的自主神经系统系统, , 而其主要功能是调节人体的心跳、而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。 在心理方面在心理方面, , 音乐会引起主管人类情绪和音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应感觉的大脑之自主反应, , 而使得情绪发生而使得情绪发生改变。许多研究结果显示改变。许多研究结果显示, ,平静或快乐的音平静或快乐的音乐可以减轻人

11、的焦虑。另外乐可以减轻人的焦虑。另外, , 高音或节奏高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张快的音乐会使人体肌肉紧张, , 而低音或节而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。奏慢的音乐则会让人感觉放松。2、背景音乐设置技巧、背景音乐设置技巧 背景音乐节奏的运用技巧背景音乐节奏的运用技巧 背景音乐音量的运用技巧背景音乐音量的运用技巧 避免重复单调避免重复单调 背景音乐曲目的选择技巧与方法背景音乐曲目的选择技巧与方法根据环境特点设置背景音乐根据环境特点设置背景音乐根据商家品牌定位及产品特点确定曲目根据商家品牌定位及产品特点确定曲目根据营业时间段确定曲目根据营业时间段确定曲目四、消费行为与气候四、消费行为