第一章市场营销概述及市场营销新趋势

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1、哈工大管理学院张瑞金2022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势32022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势42022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势52022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势62022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势72022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势82022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势9颠覆传统营销的O2O营销模式2022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势102022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势112022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势12202

2、2-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势132022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势14营销是什么？营销是什么？营销什么？营销什么？由谁来营销？由谁来营销？什么是市场？什么是市场？2022-6-116第1章 市场营销概述及市场营销新趋势营销是什么？营销是什么？ 营销是公司创造价值建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。2022-6-117第1章 市场营销概述及市场营销新趋势制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的营销计划建立可盈利的客户关系并创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和客户需要客户关系管理（CRM）客户关系管理是通过提供卓越的价值和满意度来

3、建立和维护盈利性的客户关系的整个过程。 建立客户关系 客户关系管理（CRM）顾客感知价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客满意是指在何种程度上，产品的实际绩效与顾客的期望相匹配。 建立客户关系 客户关系管理（CRM）客户关系层次和工具：基本关系全面关系奖励经常性购买俱乐部营销活动 建立客户关系 正在变化的客户关系本质：1.与仔细挑选的顾客建立联系：使用有选择性的关系管理瞄准较少但却更盈利的顾客。2.长期客户关系：使用客户关系管理来保留现有的客户并与之建立盈利性的、长期的合作关系。3.直接联系：使用直接的营销手段（电话、邮购亭、互联网）与客户直接联系。 建立客户关系 伙伴关系管理： 伙伴关系管理

4、是指与其他公司的工作部门和公司以外的合作伙伴紧密合作，共同为客户提供更大的价值。 建立客户关系 伙伴关系伙伴关系管理管理1. 公司内部的每一个部门、每一个职能领域与客户交互。2.跨职能团队3.公司外部的合作伙伴是营销者发展伙伴关系，与供应商、渠道合作伙伴和竞争对手联系。 建立客户关系 伙伴关系管理伙伴关系管理1.供应链是一条通路，一直延伸到从原材料、最终产品的零部件到最终的买家。2.供应管理3.战略合作伙伴4.战略联盟 建立客户关系 创建和维持顾客忠诚创建和维持顾客忠诚 顾客终身价值是指购买的整个价值流，客户将在今后一生购买。 增加客户占有率增加客户占有率 良好的客户关系管理能够帮助市场营销人

5、员增加客户占有率客户购买该公司产品的份额。建立顾客资产建立顾客资产顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。 和正确的客户建立正确的关系和正确的客户建立正确的关系1.和正确的客户建立正确的关系，包括对待客户就如对待资产一样，需要进行管理和最大化。2.不同类型的客户关系管理需要不同的策略从顾客中获取价值 营销什么？营销什么？2022-6-127第1章 市场营销概述及市场营销新趋势2022-6-128第1章 市场营销概述及市场营销新趋势292022-6-129第1章 市场营销概述及市场营销新趋势302022-6-130第1章 市场营销概述及市场营销新趋势312022-6-131第1章

6、市场营销概述及市场营销新趋势同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了1/3，近日卷入“暴利门”的星巴克遭到央视的抨击，然而，一场看似正义的维权不仅未能赢得受众的响应，反而招致几乎一边倒的批评。针对中国中央电视台指出星巴克咖啡在中国的价格高于其他国家，星巴克首席执行官舒尔茨站出来发声了。当地时间23日，舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，星巴克在中国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。此前，总部位于美国

7、西雅图、位居财富500强之列的咖啡连锁巨头在22日发出声明称，所谓星巴克在华利润率高于美国的说法是错误的，售价高是由于中国当地员工培训和物资采购成本高使然。此外，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通常买了咖啡带走，而中国消费者则长时间停留在店中。322022-6-132第1章 市场营销概述及市场营销新趋势332022-6-133第1章 市场营销概述及市场营销新趋势342022-6-134第1章 市场营销概述及市场营销新趋势需要、欲望和需求目标市场、定位和市场细分产品和品牌营销渠道互动传播媒介印象、投入价值、成本、满意供应链竞争营销环境2022-6-135第1章 市场营销概述及市场营销新趋势

8、36缺乏的状态欲望欲望+ 文化背景需求需求购买力+购买意愿2022-6-136第1章 市场营销概述及市场营销新趋势需要是有机体对内部环境和外部生活条需要是有机体对内部环境和外部生活条件的要求在人脑中的反映，是个体的心件的要求在人脑中的反映，是个体的心理活动与行为的基本动力。理活动与行为的基本动力。 需要是一种内部的紧张状态。导致这需要是一种内部的紧张状态。导致这种紧张状态的原因是生理或心理上的种紧张状态的原因是生理或心理上的缺失或不足。缺失或不足。 当个体在生理或心理上出现某些必需当个体在生理或心理上出现某些必需因素的缺失或不足时，个体与环境之因素的缺失或不足时，个体与环境之间的平衡就被打破，

9、从而产生一种内间的平衡就被打破，从而产生一种内部的紧张状态。部的紧张状态。2022-6-137第1章 市场营销概述及市场营销新趋势需要、欲望和需求需要、欲望和需求2022-6-138第1章 市场营销概述及市场营销新趋势+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+退却需求退却需求恢复性营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销2022-6-139第1章 市场营销概述及市场营销新趋势402022-6-140第1章 市场营销概述及市场营销新趋势412022-6-141第1章 市场营销概述及

10、市场营销新趋势42纯粹有形商品纯粹有形商品伴随服务的有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的混合有形商品与服务的混合主要服务伴随小物品主要服务伴随小物品纯粹服务纯粹服务2022-6-142第1章 市场营销概述及市场营销新趋势432022-6-143第1章 市场营销概述及市场营销新趋势442022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势452022-6-1第1章 市场营销概述及市场营销新趋势n钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞n营销近视n产品仅仅是解决顾客问题的工具n有着同样需求的顾客将要新的产品格言 2022-6-146第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 传播

11、渠道传播渠道 分销渠道分销渠道 服务渠道服务渠道营销渠道2022-6-147第1章 市场营销概述及市场营销新趋势互动传播媒体2022-6-148第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 印象、投入2022-6-149第1章 市场营销概述及市场营销新趋势 价值、成本、满意50价价值值 低价格低价格可得到想要的一切可得到想要的一切得到的质量和支付的价格得到的质量和支付的价格相等相等总的付出和总的获得相等总的付出和总的获得相等2022-6-150第1章 市场营销概述及市场营销新趋势51产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本