市场营销消费者购买行为

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1、教学要求教学要求掌握消费者市场的概念及其特点掌握消费者购买行为的模式掌握消费者购买决策过程的五个阶段内容了解消费者购买决策过程的模型了解影响消费者购买行为的外在因素和内在因素第一节第一节 消费者市场及类型一、消一、消费费者行者行为为研究研究阶阶段段萌芽阶段（19C末-20C初） 应用时期（1930-1960） 变革与发展时期（1960-至今）二、消二、消费费者市者市场场概念及特点概念及特点（一）消费者市场概念 科特勒认为，消费市场是由为个人消费而购买和取得商品或劳务的全部个人和家庭组成。它是一切市场的基础，也是商品的最终市场。我国学者在出版市场营销教科书时，基本上都采用科特勒对消费者市场的界定

2、概念。 研究消费者市场最重要的是要研究消费者购买行为。这种消费者购买行为的研究，既包括对消费者在购买决策过程的各种有关活动的研究，也包括对这些活动的制约和影响因素的研究。研究的目的是为了制定相应的营销战略和策略，从而在一定程度上引导消费者购买行为（二）分析消费者市场的意义1、有利于企业选定目标市场2、有利于企业获得良好的经济效益3、满足不断变化的社会需求（三）消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性三、消费者市场的分类 1、便利品：eg粮食、饮料、肥皂、洗衣服等 2、选购品：eg服装、家电 3、特殊品：eg电视机、洗衣机、化妆品四、消费者

3、购买行为模式 现代市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销分销促销促销其他刺激其他刺激经济经济技术技术政治政治文化文化 购买者黑箱购买者黑箱购买购买 购买者购买者者者 决策决策特征特征 过程过程 购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机 购买数量购买数量第二节第二节 消费者购买行为与决策过程一、一、购买购买者角色者角色发起者、影响者、决定者、购买者、使用者二、消二、消费费者者购买购买行行为为类型类型 高 参与程度 低 大品牌差异 小复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买

4、行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、消三、消费费者者购买购买决策的决策的阶阶段和主要模型段和主要模型（一）消费者购买决策过程的五个阶段引起需要 收集资料 方案评估 购买决策 购后行为（二）关于消费者购买决策过程模型1、S-O-R模式消费者刺激 消费者主体 消费者反应 2、尼科西亚模式 该模式由四大部分组成：消费者获取信息；消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机；消费者采取有效的决策行动；消费者购后评价反馈到销售者或企业3、霍华德-谢思模式4、恩格尔模式（EBK)EBK模式分为四部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境第三节第三节 影响消费者购买行为的因

5、素一、影响消一、影响消费费者者购买购买行行为为的外部因素的外部因素 （一）文化因素：文化；亚文化；社会阶层 （二）社会因素：参照群体（参照群体的分类、参照群体对消费者购买行为的影响）；家庭（家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层）；二、影响消二、影响消费费者者购买购买行行为为的内部因素的内部因素（一）经济因素（二）心理因素：1、行为动机：（1）弗洛伊德理论：作为精神分析学家的创始人，他把人的心理比作冰山露在上面的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域。造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我

6、、超我。（2）马斯诺理论 他认为，人的需要有5个基本层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。他进一步认为，产生人们行为的根源是需要没有得到满足，换言之，也就是只有得不到满足的需要才促使人们去行动（3）赫兹伯格理论2、认知3、学习 4、信念与态度（三）个人因素1、年龄与家庭生命周期阶段（单生阶段；新婚阶段；满巢阶段1、2、3；空巢阶段；鳏寡阶段）2、生活方式与个性3、自我形象、职业、性别和经济条件具体案例 星巴客的高价咖啡 根据国际咖啡组织估计，全球咖啡零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面,每周为4000多万消费者提供

7、服务. 星巴克的生意兴隆,不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择.它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境.这家企业不仅是一家咖啡馆,它还是一个体验良好感觉的地方. 星巴克的分销渠道和产品均有其独特之处,即打造顶级奢侈品-星巴克咖啡.星巴克的咖啡价格不菲,但选料严格精细,同时,星巴克也为顾客提供了优质的服务.为了与其宣扬的文化相匹配,星巴克的咖啡馆者设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所,此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征. 请问:星巴克利用了消费者购买行为中的哪能些影响因素? 注意:文章中哪一句话是表达了什么因素. 一、文化因素包括：(1)文化；

8、(2)亚文化；(3)社会阶层。二、社会因素包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。三、个人因素包括：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。四、心理因素包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。 影响消费者购买行为的内在因素 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素。 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者