第二章文化市场调研

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1、（一）市场调研的内容1.市场环境调研2.市场基本状况调研3.销售可能性调研4.消费者消费需求调研5.企业产品调研6.产品价格调研7.影响销售的社会和自然因素调研8.销售渠道调研（二）文化企业对市场调研的分类 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研（三）文化市场调研的基本内容1.文化市场环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）相关文化环境调研（4）自然环境调研（5）科技环境调研2.文化市场需求调研（1）文化市场商品和劳务需求总量调研（2）文化市场需求结构调研（3）需求转移的调研3.文化市场产品资源调研（1）国内文化市场商品供应总额（2）国内文化市场供应的构成4.文化市场营

2、销活动调研（1）文化产品调研（2）竞争对手状况调研（3）品牌或企业形象的调研（4）广告调研（5）价格调研（6）用户或客户调研（四）文化市场调研的主要程序1.确定文化市场调研目标2.确定所需信息资料3.确定资料搜集方式4.搜集现有资料5.设计调研方案6.组织实地调研7.统计分析结果8.准备研究报告二、文化市场调研方案设计（一）文化市场调研方案的基本框架1.调研目的和要求2.调研对象3.调研内容4.调研问卷5.调研地区范围6.样本的抽取7.资料的收集和整理方法（二）制定文化市场调研工作计划1.组织领导及人员配备2.访问员的招聘及培训3.工作进度 调研工作的准备阶段 实地调研阶段 问卷统计处理、分析

3、阶段 撰写调研报告阶段4.费用预算一、问卷调查法（一）文化市场调研问卷的设计 1.调研问卷的类型 （1）报刊问卷调研 （2）邮政问卷调研 （3）送发问卷调研 （4）访问问卷调研 （5）电话问卷2.调研问卷的一般结构（1）卷首语（包括调研目的、意义和主要内容，选择被调研者的途径和方法，被调研者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调研的匿名和保密原则，以及调研者的名称等）（2）问题和回答方式（3）编码（4）其他资料（包括问卷名称、被访问者的地址或单位、访问员的姓名、访问开始和结束的时间、访问完成情况、审核员的姓名和审核意见）3.调研问卷的内容（1）问题的类型 背景性问题 客观性问题

4、 主观性问题 检验性问题（2）问题的排列组合方式 按问题的性质或类别排列 按问题的复杂程度或困难程度排列 按问题的时间顺序排列 4.问卷设计必须注意的问题（1）文字表达准确，不应使被调研者有模糊认识（2）问卷要避免使用引导性的语句（3）问卷问句设计要有艺术性，避免对提案卷人产生刺激而不能很好的合作（4）不要提不易回答的问题（5）决定每个问题的措辞常见问题： 词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容 使用太过专业的术语 对日常用语缺乏必要的解释 问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉 问题要求被调研者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因 假定性问题，使被调研者无法准确回答（二）问卷调研抽样

5、 1.随机抽样 随机抽样就是调研对象总体中每个部分都有同等被抽中的可能，是一种完全依照机会均等的原则进行的抽样，被称为“等概率”。 随机抽样有四种基本形式，即简单随机抽样、等距抽样、类型抽样和整群抽样。 （1）简单随机抽样 简单所及抽样又称纯随机抽样，是事前对总体数量不做任何分组排列，完全凭偶然的机遇从中抽取样本，一般可采用抽签法、摇码或查随机数表等方法抽取样本。 （2）等距抽样 等距抽样亦称机械抽样或系统抽样。这种抽样方法要求先将总体各个单位按照空间、时间或某些与调研无关的标志排列起来，然后等间隔地依次抽取样本单位。 等距抽样与简单随机抽样相比，可使中选单位比较均匀地分布在总体中，尤其当被研

6、究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。（3）分层抽样 分层抽样亦称分类抽样或类型抽样，适用于总体量大、差异程度较大的情况。（4）整体抽样 整体抽样即按照某一标准将总体单位分成“群”或“组”，从中抽选“群”或“组”，然后将抽出的“群”或“组”所包含的个体合在一起作为样本，被抽出“群”或“组”的所有单位都是样本单位，最后利用被抽出的“群”或“组”的调研结果来推断总体。 2.非随机抽样 非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调研人员主观设立的某个标准抽选样本。 非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。（1）任意抽样。又称便利抽样，

7、是根据调研者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是方便抽样的两种最常见方法。（2）判断抽样。又称目的抽样，是凭调研人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调研对象的一种抽样方法。（3）配额抽样。配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类，然后在每一类中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。二、访谈法（一）访谈法的含义 访谈法是以口头形式，根据备询问者的答复收集客观的、不带偏见的事实材料，以准确的说明样本所代表的总体的一种方式。 访谈法广泛适用于教育调研、求职、咨询等，既有事实的调研，也有意见的征询，更多用于个性、个别化研究。（二）访

8、谈法的运用过程1.设计访谈提纲2.恰当地进行提问3.准确捕捉信息，及时收集有关资料4.适当地做出回应5.及时做好访谈记录，一般还要录音或录像（三）访谈的技巧1.谈话要遵循共同的标准程序2.访谈前尽可能收集有关被访者的材料3.关于访谈所提问题，要简单明了，易于回答4.研究者要做好访谈过程中的心理调研三、检索法 检索法是通过合理的检索路径获取二手资料的一种资料收集方法。（一）二手资料及特点 二手资料一般是指其他组织或者个人已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。充分收集二手资料是收集原始资料的先决条件。 局限性和缺点： 1.收集二手资料的目的、性质和方法不一定适合当前的情况 2.二手资料也可能缺乏准确性，或者有些过时（二）确定资料1.内部资料来源（1）会计资料来源（2）其他各类报告2.外部资料来源（1）政府机构（2）文化产业协会（3）官方和民间信息机构（4）文化调研机构（5）其他大众传播媒介（三）资料清单 根据调研的主题确定调研的资料。有些需要购买的资料可以根据预算列出资料收集的清单。（四）进行检索 以上步骤完毕之后，即可以着手进行资料检索。检索的同时要注意及时与清单所列项目、预算及时间进行比对，及时反馈。