第3章顾客满意度与顾客忠诚度

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1、第第3章章 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚 客户满意客户满意12客户忠诚客户忠诚客户关系管理的核心思想客户关系管理的核心思想1.1.客户成为企业发展客户成为企业发展最重要的资源之一最重要的资源之一2.2.重视客户的个性化特征，重视客户的个性化特征，实现一对一营销实现一对一营销4. 4. 客户关系始终贯客户关系始终贯穿于市场营销的全穿于市场营销的全过程过程3. 3. 不断提高客户满不断提高客户满意度和忠诚度意度和忠诚度客户关系管理的核心思想包含四个方面包含四个方面顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的

2、研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 3.1 客户满意客户满

3、意 客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期。 客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量，即：企业行为企业行为客户满意客户满意度度客户忠诚度客户忠诚度客户行为客户行为企业行为企业行为。作为中间变量的客户满意度，联系着企业行为和客户行为这两个端点。一、一、 客户满意概述客户满意概述因此，客户满意度理论在CRM中占有重要地位，如图2-4所示：图4-4 客户满意因素分析模型一、一、 客户满意的概述客户满意的概述 1. 客户满意的基本概述客户满意的基本概述(1)客户的满意状况是由客户的期望客户的期望和客户的感知客户的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素

4、决定的。可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标客户满意度客户满意度，即 c=b/a c客户满意度 b客户的感知值 a客户的期望值一、一、 客户满意的概述客户满意的概述 1. 客户满意的基本概述客户满意的基本概述(2)当c等于1或接近1时，表示客户的感受为“比较满意”，也可认为“一般”；当c小于1时，表示客户的感受为“不满意”；当c等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。一般情况下，客户满意度多在0到1之间。但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这就意味着客户获得了超过期望的满足感受。一、一、 客户满意的概述客户满意的概述图4-5 客户期望与客户感知比较后的感受3. 客户满意与客

5、户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系(3)（1）不同市场类型中的满意与忠诚的关系）不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用不一致。（2）满意与忠诚的正相关关系）满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系，但却不是线性关系。一、一、 客户满意的概述客户满意的概述补充知识：客户满意陷阱补充知识：客户满意陷阱1客户满意陷阱的含义客户满意陷阱的含义客户满意重复购买行为，客户满意客户忠诚，这就是客户满意陷阱。2客户满意陷阱的成因客户满意陷阱的成因基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户

6、满意陷阱的产生3客户满意陷阱的解决方式客户满意陷阱的解决方式 比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型1. 卡诺（卡诺（Kano）的客户满意度模型）的客户满意度模型卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质当然质量量、期望质量期望质量和迷人质量迷人质量。（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。（3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。补充知识：关于卡诺模型补充知识：关于卡诺模型受行为科学

7、家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭狩野纪昭（Noriaki Kano）和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了质量的保健因素和激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了魅力质量与必备质量Attractive Quality and Must-be Quality的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志质量总第14期上，标志着狩野模式(Kano Model)的确立

8、和魅力质量理论的成熟。二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型图4-8 卡诺客户满意度模型二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型企业所提供的产品和服务必须保证保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发积极开发迷人质量。产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果，而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石。http:/ 美国客户满意度指数（美国客户满意度指数（ACSI）模型）模型ACSI模型是一个方程

9、组模型方程组模型，如图2-9所示：图4-9 ACSI结构模型该模型是由客户满意度客户满意度与其决定因素感知质量感知质量、客户预期客户预期、感知价值感知价值以及结果因素客户忠诚客户忠诚、客户抱怨客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。二、二、 客户满意度指标模型客户满意度指标模型补充知识：关于补充知识：关于ACSI模型模型ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论

10、模型个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式瑞典顾客满意指数模式（Sweden Customer Satisfaction Barometer ，SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。前提变量与结果变量之间的关系前提变量与结果变量之间的关系 前提变量与结果变量之间的关系是很明显的，前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知的质量、顾客感知的质量直接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。各前提变量之间的关系各前提变量之间的关系 各前提变量之间也存在着相关性。比如，顾客的期望将会对顾客“对质量的感知”和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期

11、望较高，其实际的“感知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对质量的感知”会影响着顾客“对价值的感知”。对于较高的质量水平的产品或服务，顾客对价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。各结果变量之间的关系各结果变量之间的关系 各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致产生抱怨和投诉，而顾客满意度的提高会有两个直接的结果：一是减少顾客抱怨，二是提高顾客忠诚度。当顾客满意度偏低的时候，他们可能到公司的竞争对手那里去，也可能未得到补偿而道出他们的不满(即投诉)，提高满意度会减少投诉的发生。满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度，顾客忠诚是指顾客从特定的产品或